Stel: je koopt een brood bij de bakker en betaalt daar 4 euro voor. Als de persoon na jou in de rij een even groot brood van hetzelfde type zou krijgen voor 2 euro zou je dat waarschijnlijk zuur vinden. Waarom accepteer je dan wel dat je in een vliegtuig soms meer betaalt dan anderen, terwijl die dezelfde service krijgen?
Merkwaardig, vonden ze bij consultancygroep Simon-Kucher. Ze besloten het fenomeen met een onderzoeksgroep te ontrafelen. Door middel van case studies achterhaalden ze zodoende wat de vier belangrijkste redenen waren voor mensen om een prijs als oneerlijk te beschouwen. Wij delen ze hieronder.
1. Geen aanwijsbare reden
Als de prijs door de tijd verandert zonder dat de klant hier een duidelijke reden voor ziet, accepteert deze een prijs minder snel. Is er echter sprake van een beperkte capaciteit, dan kan de zogeheten prijsdifferentiatie wel worden geaccepteerd. Voorbeelden zijn de verschillen in prijs bij een Uber-ritje. Overdag is het goedkoper dan aan het einde van een concert wanneer veel concertgangers naar huis willen. Bereken je als supermarkt andere prijzen tijdens spitsuren, dan vinden consumenten dat echter oneerlijk. Het heeft te maken met de beperkte capaciteit, die in dit voorbeeld juist weer niet aanwezig is.
2. Persoonlijke kortingen
Geef je als bedrijf wel een korting aan de ene en niet aan de andere persoon, dan ervaren klanten dit al snel als oneerlijk. Denk hierbij aan twee mensen die naar de kledingwinkel gaan en een andere prijs betalen voor dezelfde broek. Werk je met een loyaliteitsprogramma, zoals Albert Heijn doet, dan accepteren consumenten gepersonaliseerde kortingen wel. Volgens de onderzoekers heeft dit ermee te maken dat consumenten in dit geval niet afweten van de prijs die een ander betaalt voor hetzelfde product. Consumenten accepteren ook persoonlijke kortingen voor bijzondere groepen, zoals studenten en senioren.
3. Exorbitant hoge prijzen
Consumenten houden er niet van wanner een prijs extreem hoog lijkt in vergelijking met de originele kostprijs of die van vergelijkbare producten. Dit gegeven zien de onderzoekers terug bij de klantperceptie van popcorn bij bioscopen. Bedraagt de kostprijs slechts 50 cent, in de bios betaal je er al snel 6 euro voor. Klanten beschouwen zoiets als oneerlijk.
4. Geen vertouwen in de industrie
Als klanten geen vertrouwen in de industrie hebben, accepteren zij prijsverschillen minder snel. Een bedrijf kan bijvoorbeeld een monopolie hebben in een branche, waardoor deze de prijzen kan opvoeren. Ook een gebrek aan transparantie kan ervoor zorgen dat klanten minder vertrouwen hebben. In dit geval is het onduidelijk waarom de prijzen zo veel kosten of prijsverschillen zo groot zijn.
