Graag vertel ik een waar gebeurd verhaal dat begin jaren negentig speelde:Een startend ondernemer (eenmanszaak, geen personeel) krijgt de rechten in handen om een adressenbestand op de markt te brengen van zeer hoge kwaliteit. Er was erg veel behoefte aan goede adressen (wat dat betreft had hij goud in handen), maar hij had geen geld om dat bekend te maken. Wat te doen?
Nul reacties Hij koos voor het volgende: Op basis van marktkennis stelde hij een lijst samen van 100 bedrijven waarvan hij wist of sterk vermoedde dat ze veel adressen kochten voor mailingen. Hij belde ze allemaal, om te achterhalen wie de juiste contactpersoon was, en stuurde ze een brief over zijn bestand. (Uiteraard persoonlijk ondertekend en zelfs met een kleine handgeschreven noot erbij. Iets in de trend van ´zou graag een keer hier met u over willen spreken’.) De respons was nul.
Niet uit het veld geslagen stuurde hij dezelfde doelgroep een week later weer allemaal een brief. Inhoud anders, boodschap hetzelfde: ‘het beste adressenbestand van Nederland’. Respons: weer nul. En zo stuurde hij in zeven weken zeven maal een mailing, allemaal persoonlijk ondertekend en bij drie van de zeven een persoonlijke noot.
Succes Net op het moment dat hij wilde opgeven, kwam er een reactie. Het was Misset Uitgeverij die wel eens wat wilde proberen! Ze plaatsten een testorder voor 15.000 gulden. Voor die tijd en in die markt een heel bedrag. Feest natuurlijk! Maar ook nieuwsgierigheid naar wat Misset nou had bewogen om te order te plaatsen. Dus werd Misset gebeld met de vraag waarom ze juist voor ‘ons’ hadden gekozen (nog altijd een eenmanszaak) immers. Het antwoord was verbluffend: ‘Jullie mailen heel Nederland plat en hebben inmiddels een behoorlijke naamsbekendheid opgebouwd’, antwoordde de marketingman van Misset. Bovendien had hij op een beurs met een aantal vakgenoten aan een tafel gestaan, waarbij drie van de zes collega’s ook al die mailingen hadden ontvangen!
In de maanden daarna zijn acht van de 100 gemailde bedrijven klant geworden en binnen twaalf maanden vijftien van de 100. Binnen drie jaar was 30 procent klant of klant geweest.
Bekentenis: die startende ondernemer, dat was ik, en nog elke dag gebruik ik het resultaat van die les…
Inmiddels werken er 30 man vast en 180 part timers bij ons bedrijf. We werken voor prachtige klanten als Microsoft, Orange, Mercedes, Athlon en bedrijven die minder bekend zijn. Moraal van dit verhaal: je kan beter tien brieven naar een bedrijf sturen, dan één brief naar tien bedrijven. Of kies je doelgroep zeer zorgvuldig en focus: rust niet voor ze klant zijn.
André Hagelen (Search & Results)
