We leven in tijd waarin ‘beleving’ en ‘technologie’ in de maatschappelijke, en bovenal in de commerciële context belangrijker zijn dan ooit. Maar liefst 98 procent van de mensen die bloot wordt gesteld aan experience marketing zijn meer geneigd om het product of dienst gerelateerd aan de campagne af te nemen. En een tijdperk waarin ‘live events’ kansen bieden om jouw bedrijf of merk nog beter op de kaart te zetten.
In tegenstelling tot traditionele marketing waarbij het vooral om zenden gaat, stellen succesvolle experience marketing-campagnes merken in staat om echt de dialoog aan te gaan met hun klanten. Met experience marketing kun je jouw product of dienst omzetten naar iets tastbaars en als merk karakter tonen. Een doordachte campagne waarbij de beleving centraal staat zorgt er niet alleen voor dat er over je evenement wordt gesproken, voor, tijdens en na het evenement, het kan ook zorgen voor een explosie in activiteit op social media en waardevolle aandacht van de pers.
Daarnaast kan het inzetten van bestaande, gebruiksvriendelijke ‘event tech’ zoals die van Eventbrite jouw campagne op verschillende gebieden versterken. Deze technologie gaat verder dan registratie en ticketing. Event-tech biedt een schat aan tools om data te verzamelen en te analyseren, en als die technologie is geïntegreerd met andere apps helpt het je om jouw bezoekers nog beter te bedienen.
Doelen
Mark Overink, meetings & events expert bij MCI Amsterdam, benadrukt dat een experience marketing campagne — net als andere marketingcampagnes — begint met goed geformuleerde doelen: “Wat wordt de rode draad van je campagne en wat wordt de focus? Het is aan te raden om je bijvoorbeeld op één moment of één onderdeel te richten en dat exceptioneel goed te doen. Als er een aansprekend thema of belangrijke dag is waar je op in kan spelen, wordt het makkelijker om een blijvende indruk achter te laten.”
“Een goed voorbeeld is de Orange Experience. Hierbij haalden KLM en Heineken jarigen speciaal naar Nederland om de Koningsdag mee te maken. In Nederland werden de gelukkigen vanaf Paleis Soestdijk met de ‘Orange Experience Boot’ naar de nieuwe A’DAM Toren gebracht om daar te genieten van de muziek van de wereldberoemde Nederlandse DJ Martin Garrix. Een moment dat de hoofdpersonen nooit zullen vergeten en waar tegelijkertijd internationaal veel publiciteit mee is weten te genereren.’
Succes meten
Naast het stellen van doelen is het verzamelen en analyseren van data om het succes van jouw evenement meetbaar en inzichtelijk te maken ontzettend belangrijk. Wie zijn je bezoekers, hoe komen ze bij je terecht, wat verwachten ze van je evenement en wat doen ze na jouw evenement?
Maarten Hogenhuis, gedelegeerd producent bij Xsaga: “Bij het meten van de winstgevendheid van je experience marketing inspanningen kun je ook de exposure op social media meten. Omdat er zoveel content wordt gedeeld bij live ervaringen, wordt het kostenplaatje van experience marketing steeds aantrekkelijker. Evenementen zijn daarom vooral waardevol als content generators. ‘Bij onze campagne voor het Van Gogh Museum bereikten wij 40.000 mensen fysiek. Op social media bereikten we maar liefst 25 miljoen mensen.”
Door informatie te verzamelen via bijvoorbeeld SurveyMonkey gecombineerd met het volgen van activiteiten via tracking links verzamel je waardevolle data die je eenvoudig kan synchroniseren met je eigen CRM programma. Het voordeel is dat je meer inzichten verkrijgt in je doelgroep en je daarmee je evenement effectiever kan promoten. Hiermee kun je vervolgens een eenduidig antwoord op de vraag: ‘wat is de ROI van jou evenement?’
Interactie met je bezoekers
Inge den Hartog, business developer bij IDTV Live, benadrukt dat het communicatievraagstuk altijd het uitgangspunt is en dat experience marketing niet altijd het antwoord hoeft te zijn. “Bij een experience marketing campagne is het voortraject ontzettend belangrijk. Een goed voorbeeld is het 50-jarige jubileum van de Jostiband in een uitverkocht Ziggo Dome, dat deze zomer plaatsvond. Maanden voor dit evenement werd het publiek al betrokken om de droom te verwezenlijken: een concert geven in één van de grootste concertzalen van Nederland. Zo werd er onder andere een crowdfundingcampagne opgezet en werd Nederland gevraagd om geldinzamelacties te bedenken en uit te voeren.”
Hogenhuis (Xsaga) vertelt waarom het bij het plannen van je experience marketing campagne belangrijk is dat de beleving bij je merkgedachte past. “Bij de herdenking van de 125e sterfdag van Vincent van Gogh besloot het Van Gogh Museum het publiek te betrekken. Fans van over de hele wereld beantwoordden de vraag: ‘Wat betekent Van Gogh voor jou?’ In het voortraject werden er in 125 dagen 125 vragen van het publiek uitgekozen. Op het evenement zelf werden deze verwerkt in een labyrint van 125.000 zonnebloemen.Dit resulteerde in geweldige betrokkenheid op het evenement.”
Interactie met het publiek — ook voor en na het evenement — wordt makkelijker door het gebruik van moderne event-technologie. Zo wordt social sharing door bezoekers gestimuleerd met behulp van de integratie van social media. De koppeling met mailprogramma’s als Mailchimp helpen je om direct in contact te komen met de bezoekers van je evenement. Bijvoorbeeld om actuele informatie te delen en om je bezoekers enthousiast te maken, in de aanloop naar het evenement en na afloop ervan.
Overink (MCI Amsterdam) benoemt de waarde van verbinding tijdens een live evenement: “Het grote voordeel van een evenement is dat je de interactie met je doelgroep aan kan gaan en daardoor ‘echt’ verbinding krijgt. Om alle zintuigen aan te spreken is het zinvol om over meerdere manieren van interactie na te denken. Je bent daarmee in staat om je bezoekers een onvergetelijke ervaring te bezorgen.”
Voordelen en risico’s van experience marketing
Pieter Bas Boertje, algemeen directeur bij D&B Eventmarketing, benadrukt de in potentie enorme kracht van experience marketing en daarmee ook meteen het risico: “Het grote voordeel is dat je echt contact hebt met je doelgroep. Door de directe interactie kun je emoties overbrengen en een beleving toevoegen aan je boodschap. Dit is tegelijkertijd een valkuil: omdat het zo krachtig is, kun je ook de mist in gaan en een verkeerd gevoel teweegbrengen.”
“Daarom moet je het serieus aanpakken. Dit begint bij de vraag wat je wilt bereiken. Wil je voor verandering zorgen? Wil je een betere band met je klant? Wil je dat medewerkers trotser worden op hun merk? Zorg ervoor dat het duidelijk is hoe het succes er voor jou uitziet en wanneer de campagne geslaagd is.”
Gevaar
Het betrekken van je bezoekers als onderdeel van de campagne is waardevol, maar bedenk goed dat het ook een gevaar met zich kan meebrengen. ‘Uitgangspunt moet zijn dat het de betrokkenheid verhoogt, en het publiek niet afleidt. Stel bijvoorbeeld dat je bezoekers laat stemmen over de onderwerpen tijdens jouw (zakelijke) evenement. Dan kan het zijn dat je jouw programma op basis van de input omgooit, terwijl jij de expert bent en veel beter weet wat werkt en wat niet’, zegt Dirk Prijs van het Genootschap voor Eventmanagers.
Ook technologie kan de beleving van evenementen verbeteren. Het vergemakkelijkt het (ticketing of registratie)proces. Een ticket is in twee stappen gekocht, het ticket hoeft niet te worden geprint, details over het evenement kunnen direct worden ingeladen in je digitale agenda en door het gebruik van apps bij het inchecken worden wachtrijen bij de ingang aanzienlijk korter. Het spreekt voor zich: een soepeler proces verhoogt naast de conversie ook de kwaliteit van de beleving van het evenement.
Organiseer jij een evenement en wil je echt impact maken? Het is nu meer dan ooit haalbaar geworden om experience marketing en technologie te combineren in succesvolle campagnes. De mogelijkheden zijn divers en omvangrijk. Het belangrijkste is dat je begint met een visie, goed plant, nadenkt over je doelen en daar een geïntegreerde aanpak op afstemt.
Sheraz Kazmi is marketingmanager Nederland bij Eventbrite, een bedrijf dat wereldwijd meer dan twee miljoen events per jaar verwerkt en actief is in meer dan 180 landen. Eventbrite opende eerder dit jaar een kantoor in Amsterdam.
