Wat is vrouwenmarketing?
“Je marketing zo aanpassen dat je vrouwen direct aanspreekt. In Amerika wordt het al een jaar of vijf toegepast, daar zijn grote successen behaald. Zo wist Harley Davidson een enorme omzetstijging te behalen door vrouwen aan de motor te brengen. Ze kwamen er achter dat veel vrouwen wel een motor wilden kopen, maar het niet durfden omdat ze bang waren dat ze de motor niet overeind zouden krijgen als hij viel. Als oplossing bedacht Harley Davidson garage parties, waar vrouwen naartoe konden gaan met hun vriendinnen. Daar mochten ze op een motor zitten en legde een instructeur uit hoe ze met een klein trucje de motor omhoog konden krijgen. Dat trok veel vrouwen over de drempel.”
Voor welk vakgebied is vrouwenmarketing geschikt?
“In principe in alle sectoren, al wordt het nog lang niet overal toegepast in Nederland. In de financiële markt en in de markt van home improvement, bedrijven als Karwei, gebeurt al heel veel. Kijk maar naar Onna-onna, een autoverzekering speciaal voor vrouwen. Traditioneel waren mode en beauty dé vrouwengebieden, nu zie je dat vrouwen steeds meer dingen doen die voorheen alleen aan mannen toegeschreven werden. Ze doen aan stoere sporten, gaming en motorrijden. Uit onderzoek blijkt ook dat vrouwen een veel bepalender stem hebben bij koopbeslissingen dan altijd gedacht werd, bijvoorbeeld in de keuze voor een auto. Als je daar goed op inspeelt, kun je zo tien procent meer omzet halen.”
Hoe is Sisteract ontstaan?
“Naast We Like Fashion (red: zie kader) freelancte ik met mijn zus Barbara onder de naam Zus&Zus. Bar was projectmanager, ik adviseur, en als team werkten we aan internetconcepten. Dat vonden we eigenlijk heel leuk, we deden hele spannende dingen voor onder andere Talpa, VrouwOnline en Heineken. Toch voelde ik me meer ondernemer dan freelancer, dus besloot ik om een eigen bureau op te zetten. We startten als bureau voor interactieve media: ik, Bar en nog twee vrouwen. Pas later zijn we ons gaan richten op vrouwenmarketing. Een klant kwam met die suggestie. Zo van: jullie zijn allemaal vrouwen, waarom doen jullie dat niet? Ik werd meteen getriggerd door het onderwerp. Als ik nu terugkijk op alle concepten die Bar en ik deden bij Zus&Zus, zijn dat altijd concepten geweest waarbij we vrouwen aanspraken. Toen viel alles op z’n plaats. Het heilige vuur was ontbrand.”
Waar zit vrouwenmarketing ‘m in? Roze gereedschap?
“Nee, het zit ‘m in subtiele dingen. Vaak zijn het kleine dingen die niet meteen opvallen, maar een vrouw wel direct aanspreken. Als je bijvoorbeeld kijkt naar LaDress, een klant van ons, dan zie je dat hun site vrouwen echt aanspreekt, afgezien van de jurkjes die ze verkopen. Vaak zit het in de bruikbaarheid van een site, dat er adviesmogelijkheden zijn, en overal makkelijk te zien is hoe iets werkt. Dat zijn geen sexy dingen, maar het maakt wel dat een site heel werkbaar is.”
Is het een nieuwe vorm van feminisme?
“Nee, we willen geen feminisme of aparte positie voor vrouwen, maar een tone of voice gebruiken die vrouwen aanspreekt. De traditionele benadering dat je vrouwen als aparte groep ziet, werkt niet meer. Misschien was het in de jaren vijftig zo dat alle vrouwen ongeveer hetzelfde leven hadden, maar nu kan iedereen een hele andere richting opgaan en een ander type zijn. Hoe jonger vrouwen zijn, hoe meer ze zeggen: ik ben toch helemaal niet anders dan een man?”
Hoe doe je dat, vrouwen aanspreken?
“Vaak is een leuke tool of actie al genoeg om de aandacht mee te trekken. Heel simpel, maar dat is wel waar ons werk om draait: aandacht vragen op een manier die een behoefte van vrouwen vervult, zonder dat daar met een grote sticker op staat: dit is voor jullie gemaakt.”
Hoe weet je wat vrouwen willen?
“Er is veel onderzoek gedaan naar wat vrouwen aanspreekt, dat kun je in je voordeel gebruiken. Het is bijvoorbeeld bekend dat vrouwen veel informatie willen, en meningen van vrienden en familie peilen. Waar mannen makkelijk af gaan op één slogan, willen vrouwen meer weten. Traditionele reclame, met één slogan erin, is dus eigenlijk niet geschikt om vrouwen mee te bereiken. Daar kun je iets aan doen. Zorg dat je in je taalgebruik vrouwen niet afschrikt, geef meer informatie en stel een vraagbaak in. En als je ziet dat vrouwen ergens over twijfelen, zorg dan dat je ze er goed over informeert. Een leuk voorbeeld is Dutch Water Dreams, een wildwaterbaan in Zoetermeer. Daar hebben ze de mannen al binnen, maar willen ze ook vrouwen trekken als klant. Wat bleek? Vrouwen dachten dat ze daar in bikini de baan af moesten, terwijl ze gewoon een wetsuit aankrijgen. Dat zijn van die kleine dingen die je direct kunt aanpakken. Ook is bekend dat vrouwen veel langer aarzelen voordat ze bestellen bij webshops, dus daar moet je de informatie op afstemmen. Bij LaDress hebben mensen bijvoorbeeld de mogelijkheid om een stukje stof te bestellen.”
Zijn vrouwen de nieuwe economische macht?
“Ze worden zich in elk geval bewust van hun spending power. Dat is goed te zien in de case van het Amerikaanse De Beers, een diamanthandel. Zij maakten van oorsprong verlovings- en trouwringen. Toen de trouwmarkt inzakte, zochten ze naar een oplossing voor de omzetdaling. Toen hebben ze speciaal voor vrouwen een nieuw soort ring ontwikkeld: de right hand ring. Links kun je nog steeds de traditionele verlovingsring dragen, en rechts een ring als symbool voor economische zelfstandigheid. Dat bleek een groot succes, want vrouwen van nu willen ook wel eens een mooie, dure ring voor zichzelf kopen.”
Welke tip kun je geven aan bedrijven die ook aan vrouwenmarketing willen doen?
“Het komt eigenlijk neer op heel aandachtig kijken naar klanten. Je moet je echt verdiepen in vrouwen, kijken wat ze doen in het dagelijks leven en wat ze prettig vinden. Vrouwen blijken vaak je belangrijkste klant te zijn op plekken waar je dat traditioneel niet verwacht. Zo dacht Gaastra dat het merk voornamelijk gericht was op mannen, terwijl blijkt dat de meerderheid van de klanten vrouw is, omdat vrouwen kleding voor hun man kopen. Campagnefoto’s zijn ook vaak nog erg op mannen gericht. Vrouwen willen geen Naomi Campbells op de foto zien, maar modellen met wie ze zich kunnen identificeren, gewonere vrouwen. Anders denken ze: dit is niet mijn wereld.”
Hoe ziet de toekomst van Sisteract eruit?
“Ik moet het sinds kort helaas zonder mijn zus doen, want die is naar Amerika vertrokken met haar man en kind. Dat viel me behoorlijk zwaar, om zonder haar door te gaan nadat we tien jaar samen hadden ondernomen. Gelukkig is Daphne Mollee een hele goede compagnon, zij is mede-oprichter van het bedrijf en nu een supervervanging van Barbara. Bovendien hadden we wel echt iets bijzonders neergezet. In het begin vonden we het best eng om zo’n sterke focus te kiezen: vrouwenmarketing, en ook nog met digitale media. Maar achteraf gezien is het een schot in de roos geweest.”
Wordt vrouwenmarketing hier net zo groot als in Amerika?
“Dat weet ik nog niet. In Amerika wordt het heel serieus genomen, alle grote bedrijven hebben een aparte marketingmanager voor vrouwen. Daar gaan ze zelfs al een stapje verder, want Proctor & Gamble maakt nu campagnes die helemaal gericht zijn op zwarte vrouwen. Dat is heel inspirerend voor ons om te zien. Maar hier zijn we nog lang niet zover, Nederland begint er pas net wakker voor te worden. Wij máken de markt.”
Serieondernemer, de andere bedrijven van Marianne van Leeuwen
Ze mag intussen de titel serieondernemer wel dragen. Toch leek het er oorspronkelijk lange tijd op dat Marianne van Leeuwen de academische wereld in zou gaan. “Ik was eigenlijk aan het promoveren in Frankfurt, wijsbegeerte. Maar toen ik terugkwam in Nederland kon ik mijn draai niet vinden in die hoek. Mijn zus Barbara was net afgestudeerd, en we dachten tegelijk: laten we bedrijf beginnen. We waren daar nooit mee bezig geweest, maar werden meteen enthousiast.”
MiepKniep
Het eerste bedrijf van Marianne en Barbara van Leeuwen werd de online prijsvergelijker MiepKniep, in januari 1998, afgekeken van een concept uit Duitsland. Als een consument op zoek was naar een bepaalde ijskast, kon hij online invullen wat de ijskast mocht kosten, bijvoorbeeld duizend euro. Als MiepKniep de ijskast vervolgens voor zevenhonderd euro wist te vinden, kreeg ze eenderde van de besparing als verdienste. Een revolutionair idee in 1998. Van Leeuwen: “Er gebeurde nog maar weinig op internet in die tijd. Op de faculteit in Frankfurt hadden ze nog niet eens een computer! Wij deden eigenlijk maar wat. En het sloeg enorm aan; we kregen honderden tot duizenden aanvragen per dag. Daardoor hadden een raar probleem voor een startend bedrijf: we hadden teveel klanten. Dat konden we helemaal niet aan.”
Na een snelle automatisering liep het bedrijf aardig, maar dat stagneerde toen internet steeds meer gebruikt werd. “Mensen raakten eraan gewend dat alles gratis was op internet, dus we konden geen geld meer voor onze service vragen. We moesten ons businessmodel wijzigen, en vroegen geen geld meer aan de klant, maar aan de leverancier als we iets verkochten. Dat was heel ingrijpend, we moesten het hele bedrijf omgooien. En we moesten ineens veel zoekopdrachten binnenhalen, want niet elke zoekopdracht leidde tot verkoop. Alles draaide om de site. Dat koste veel geld in die tijd, je was zo tonnen tot een miljoen kwijt aan een website. Voor een klein bedrijf als de onze was dat ontzettend veel. Bovendien moesten we alles zelf uitvinden. Dat was een harde leerschool.”
We Like Fashion!
In 2003 richtte Van Leeuwen een nieuw bedrijf op, nadat er bij MiepKniep gedoe ontstond met investeerders en advocaten. Van Leeuwen liep al een tijdje met een idee rond, dit keer geïnspireerd op een Engels voorbeeld: As Seen On Screen (ASOS). De Nederlandse variant ging Netalsindefilm heten. Een webshop met kleding van nieuwe en toonaangevende merken, geïnspireerd op wat de celebs dragen. “Celebs bepalen echt de trends nu. Zij verkleden zich vier keer per dag, en de modebladen staan vol met hun foto’s.”
De webshop liep goed, maar de naam bleek een struikelblok. “Het riep de verkeerde associaties op, want we kregen ook mensen die vroegen naar kostuums uit StarWars. Daarnaast verschenen we steeds meer op internationale sites, waar mensen onze naam niet begrepen. Daarom hebben we vorig jaar de naam veranderd in welikefashion.com. Het was een ingrijpende operatie, maar wel hard nodig om de volgende stap te doen.”
Online shoppen is een booming markt, te zien aan ASOS, dat inmiddels een beursgenoteerd bedrijf is met een miljoenenomzet. Toch merkte Van Leeuwen dat er behoefte was aan een offline winkel. Sinds een halfjaar bezet ze daarom een zaak aan de Van Baerlestraat in Amsterdam. “Veel vrouwen durfden eerder niets te bestellen, omdat ze niet konden passen. Met de winkel krijgen we per dag zo’n tien klanten erbij. Plus de aanloop vanuit de stad.”
Van Leeuwen stapt nu langzamerhand uit We Like Fashion. “Ik ben in overleg met een aantal grote partijen die willen participeren, zodat ik het los kan laten. Dan kan ik me helemaal storten op Sisteract. Ik zie nog wel veel kansen voor We Like Fashion!, want de markt is gigantisch.”
