Hoe communiceer je als bedrijf een crisis die de burger treft? Twee deskundigen beoordelen slechtnieuwsbrengers NS, Vodafone en Toyota. “Topman NS geeft bonus aan Haïti? Héél onhandig!”
Storing bij Vodafone
Wat ging er mis?
MAASTRICHT – Alle 4,7 miljoen klanten van Vodafone hebben woensdag een tijd niet kunnen bellen en sms’en. De storing begon aan het begin van de middag en was tegen het eind van woensdagavond verholpen.
De ochtendspits had ook last van de problemen bij het belbedrijf. Rijkswaterstaat kocht snel prepaidtelefoons bij een ander belbedrijf omdat de weginspecteurs niet konden communiceren via het Vodafone-netwerk.
Het tramverkeer tussen Utrecht, Nieuwegein en IJsselstein werd woensdagmiddag uit veiligheidsoverwegingen stilgelegd. De trambestuurders communiceren met de verkeersleiding via het netwerk van Vodafone (ANP, 18 november 2009).
Hoe reageerde Vodafone? (1)
AMSTERDAM – Vodafone heeft een speciaal telefoonnummer opengesteld voor klanten die vragen hebben: 0800-1258. De Consumentenbond is niet te spreken over de manier waarop Vodafone met klanten communiceert over de storing. Een woordvoerder zegt dat de informatie op de website van het bedrijf erg mager is en dat die bovendien moeilijk te vinden is.(NU.nl, 19 november 2009)
Oordeel deskundigen:
“Een discussie daarover op Radio 1 met een woordvoerster van Vodafone verliep rommelig”, hoorde Jaap Sluis die dag in de auto. “Ze straalde uit dat ze er geen zin in had, al die kritische vragen. Uiteindelijk zei ze dat de informatie wel op de website was te vinden, maar dat je goed moest zoeken. Dat vond ik meteen vreemd, bij zo’n groot bedrijf! Het is belangrijk op zo’n moment de juiste mensen in te zetten. Niet perse de persoon die er alles van weet, maar de persoon die het begijpelijk uit kan leggen. Je moet geen marketingmensen naar het mediafront sturen, die hebben een andere invalshoek.” Volgens Marjan Huisman was het openstellen van een speciaal telefoonnummer, hoe dubbel ook bij een mobiele netwerkstoring, onmisbaar. “Dat moet. Anders werkt het tegen je. Het is de beste manier om direct contact te krijgen met je klanten. Belangrijk is dat het nummer zo snel mogelijk bekend wordt gemaakt en dat de mensen aan de telefoon weten waarover het gaat en een standaardprotocol hanteren. Net als bij de overheid liggen bij de meeste grote bedrijven voor dit soort crises de meest briljante draaiboeken klaar.”
Hoe reageerde Vodafone (2)?
ROTTERDAM – Volgens een woordvoerder van Vodafone begonnen de problemen rond een uur ‘s middags, toen een van de vier hoofdknooppunten in het onderliggende Vodafone-netwerk het begaf. Deze zogeheten ‘signaling gateway’ staat in Amsterdam en het is nog onduidelijk waarom het apparaat er de brui aan gaf. “We hebben er een monteur naartoe gestuurd en die heeft het apparaat opnieuw opgestart. Daarna kwam het netwerk weer langzaam op gang”, aldus een zegsman. (NRC, 18 november 2009)
Oordeel deskundigen:
Marjan Huisman mist medeleven in de reactie van de Vodafone-woordvoerder. “Ik vind het allemaal nogal technisch en weinig empatisch naar de klanten toe. Die willen meer dan uitleg, die willen, naast een snelle oplossing, begrip voor hun kant van de zaak. Een klantrelatie draait om vertrouwen, dat krijg je door dicht bij de klant te blijven, begrip te tonen in dit soort situaties. Een storing doet afbreuk aan je merk, maar als je er juist dan bent voor de klant, kan je wat hebben een volgende keer.” Jaap Sluis heeft minder moeite met de technische benadering. “Je moet melden dat het een ontzettend ingewikkeld probleem is, nuchter brengen, niet in allerlei ronkende termen. Geen taalkundige fratsen, leg het uit en verhul niet dat er iets fout is gegaan. Gooi er wat cijfers tegenaan en stel dat je heel hard aan het werk bent om het op te lossen.”
Hoe reageerde Vodafone (3)?
AMSTERDAM – Als goedmakertje voor de overlast biedt het telecombedrijf Vodafone zijn klanten een gratis weekendje sms’en aan. Als gevolg van de storing konden bijna vijf miljoen Nederlanders niet meer bellen, sms’en of gebeld worden. Ter compensatie mogen de klanten zaterdag 5 december en zondag 6 december gratis tekstberichtjes sturen via hun mobiele telefoon.
(ANP, 22 november 2009)
Oordeel deskundigen:
Jaap Sluis kan het douceurtje wel waarderen. “Dat kan geen kwaad, zolang het maar niet te veel borstklopperig gebracht wordt. Zo van: ‘kijk ons eens’. Als goedmakertje is het prima, alleen werkt het niet voor de zakelijke markt, daar hebben ze nog wat recht te zetten.”
Marjan Huisman vindt de compensatie daarentegen een lachertje. “Als je wat wilt doen, doe dan ook écht wat. De zakelijke markt heeft niets aan een weekendje gratis sms’en. Een beetje lullig goedmakertje, een doekje voor het bloeden. Bovendien zitten er al zoveel sms’jes in de meeste belbundels dat ik me afvraag hoeveel het Vodafone uiteindelijk gekost heeft.”
Sneeuwcrisis bij NS
Wat ging er mis?
AMSTERDAM/DEN HAAG- De NS en ProRail schuiven de verantwoordelijkheid voor de chaos op het spoor van afgelopen week van zich af. De politiek zou ‘boter op het hoofd hebben’ omdat ze te weinig geld beschikbaar stelt voor extra onderhoud. Daarnaast beroepen de organisaties zich op overmacht: er was sprake van ‘extreme weeromstandigheden’.
Het is overigens niet voor het eerst dat de sneeuwval veel overlast geeft op het Nederlandse spoor. Tijdens de laatste grote sneeuwperiode (in 2005) beloofde ProRail aan de toenmalige staatssecretaris Schultz van Verkeer de wisselverwarmers te vervangen. Dat is niet grondig genoeg gebeurd, blijkt uit de recente gebeurtenissen. De reden is volgens de NS en ProRail een gebrek aan geld. ‘Dat geldverhaal van ProRail, daar geloof ik helemaal niets van. Ze hebben de boel gewoon niet op orde’, zegt CDA’er Koopmans.
(de Volkskrant, 24 december)
Hoe reageerde de NS? (1)
UTRECHT – De NS geeft voor morgen wederom een negatief reisadvies in verband met het winterweer. Er zullen alleen stoptreinen rijden in een halfuursdienst. Verder wordt er gewaarschuwd voor veel vertraging en extra overstaptijd. De NS adviseerde mensen vandaag al niet met de trein te reizen als het niet nodig is. (nos.nl, 21 december)
Oordeel deskundigen:
Jaap Sluis: “Sommigen vonden het negatief reisadvies een gotspe. Maar wanneer ze niets hadden gezegd, en alles was mis gegaan, was het probleem nog groter geweest. Nu zeiden ze op het hoogtepunt: ‘neem niet de trein, want het loopt niet goed’. Ze wekten geen overdreven verwachtingen, die ze niet waar konden maken.”
Volgens Marjan Huisman had de NS weinig keuze. “Er waren zoveel flaters geslagen rond verkeerd uitgevaardigde weeralarmen dat de NS deze keer wel heel duidelijk moest zijn en koos voor stevige taal. Zodat klanten niet drie uur blauwbekkend op het perron voor niets zouden staan wachten. Het was een schande, maar wees dan maar eerlijk. De achterliggende gedachte klopte: het gebeurde vanuit empathie met de klant.”
Hoe reageerde de NS? (2)
UTRECHT – De NS laat mensen langer reizen met korting. Met het zogeheten zoutkaartje kan iedereen buiten de spitsuren reizen met 40% korting. De NS voerde de regel in om mensen uit de auto te krijgen, omdat een tekort dreigde aan strooizout.
De NS heeft de afgelopen dagen ruim een kwart miljoen bekers koffie, thee of warme chocolademelk uitgedeeld aan reizigers. Als goedmakertje voor de vaak langere reistijden. Daarnaast zijn ook ongeveer 15.000 broodjes, 5000 snoeprepen, 5000 koeken en 20.000 bekers erwtensoep uitgedeeld.
(ANP, 12 januari 2010)
Oordeel deskundigen
“Ik vond het wel geestig”, stelt Marjan Huisman. “De naam zoutkaartje was zeker heel aansprekend. Ik snap ook wel dat mensen die al een kortingskaart hadden er niet beter van werden, maar je moet dit soort dingen wel doen. Je hebt altijd zeurpieten met een ochtendhumeur die je nooit tevreden kunt stellen, maar een kop koffie zou ik heel prettig hebben gevonden. Wat mij opviel was dat NS niet direct de schuld doorschoof naar ProRail, die toch verantwoordelijk zijn voor de rails en de wissels. Want één van de taktieken in een crisis is: als je iemand anders terecht de schuld kan geven, meteen doorschuiven. Dat heeft de NS niet gedaan. Prima, want daar waren ze ook niets mee opgeschoten.”
“De zoutkaartjes waren een leuke vondst op heel korte termijn”, is Jaap Sluis het deels met Marjan Huisman eens. “En gratis warme drankjes uitdelen is ook prima, als het maar nuchter wordt gebracht. Maar nog beter was het geweest een advertentie te plaatsen over de tien grootste misverstanden rond de storing. Waarin bijvoorbeeld werd uitgelegd dat in Canada de treinen gewoon nog doorrijden omdat ze daar heel weinig wissels hebben en het spoorwegnet niet zo overbelast is als bij ons. Want met die tegenwerpingen kwamen de eerste muiters natuurlijk op de proppen. En muiters hebben in de publiciteit de overhand, dat is de tijdgeest.”
Hoe reageerde de NS? (3)
DEN HAAG – NS-president-directeur Meerstadt ziet af van een bonus over 2009. Als de raad van commissarissen hem een zogenoemde variabele beloning toekent, gaat die naar Haïti. Meerstadt is sinds 1 januari 2009 president-directeur. (Reformatorisch Dagblad, 21 januari 2010)
Oordeel deskundigen
“Heel onhandig”, vindt Marjan Huisman. “Dat kwam over als een paniekzet. Ik zou als klant denken: ga gewoon je werk goed doen. Als je dan toch goodwill wilt kweken, kies er dan voor het geld in het bedrijf te steken om iets specifieks te verbeteren, of om alsnog de koffie en zoutkaartjes mee te financieren. Helemaal als overheidsgerelateerd bedrijf en ook nog eens monopolist, levert schenken aan goede doelen altijd discussie op.”
Jaap Sluis ziet het gebaar als ‘Symboolpolitiek’. “Het had wel gewerkt als in het voorjaar uit het jaarverslag was gebleken, dat hij in stilte afstand had gedaan van zijn bonus. Dat had positieve publiciteit opgeleverd. Het kan heel integer zijn om geld te geven, maar op het politieke hoogtepunt van deze crisis was het niet handig.”
Terugroepactie Toyota
Wat ging er mis?
KRISTIANSAND (NOORWEGEN) – Voor de zoveelste keer is een Toyota Prius op hol geslagen. Dit keer kwam een Noor met 176 km per uur in de vangrail terecht nadat het gaspedaal van de Prius dienst weigerde. Toyota heeft een groep onderzoekers naar Kristiansand gestuurd om het wrak te controleren en de chauffeur te ondervragen.
De Japanse autofabrikant ligt zwaar onder vuur door problemen met onder meer het gaspedaal. Wereldwijd worden zo’n 8,5 miljoen wagens teruggeroepen. In de VS vonden de afgelopen maanden al meerdere ongevallen plaats met slecht functionerende Toyota’s. Minstens één daarvan had een dodelijke afloop. Tegen het concern lopen nog meer rechtszaken, die Toyota miljarden gaan kosten.
(De Telegraaf, 12 maart 2010)
Hoe reageerde Toyota?(1)
TOKIO/PARIJS – De hoogste baas van de Japanse autofabrikant Toyota heeft publiekelijk zijn excuses aangeboden voor de wereldwijde terugroepactie die zijn concern in gang heeft moeten zetten. ‘Wij betreuren het zeer dat wij klanten ongerust hebben gemaakt’, zei Akio Toyoda tegen de Japanse radiozender NHK. Hij verklaarde dat Toyota nu nog bezig is om alle feiten te verzamelen. Daarna komt ‘zo snel mogelijk’ een verklaring die zorgen bij klanten moet wegnemen, zo zei hij.
(ANP/Reuters, 30 januari 2010)
Oordeel deskundigen:
Volgens Marjan Huisman was de timing van Toyoda perfect. “In een crisis heb je altijd een omslagpunt, van damage-control naar de regie weer in handen nemen. Tot die tijd moet je vasthouden aan feitelijke berichtgeving en de grote baas niet meteen in beeld laten komen. Want dat is de persoon die vertrouwen moet uitstralen. Toen eenmaal duidelijk was dat de schuld bij Toyota lag, kon hij niet anders dan door ‘t stof gaan. Voor Japanners een heel groot gebaar, dat kwam ook aan de orde in de toelichtingen in de berichtgeving erover.” Ook Jaap Sluis gelooft in timing. “Je kan niet jarenlang aan crisis-pr doen. Op een gegeven moment moet het ook weer over die betrouwbare, goed geprijsde auto gaan. Je moet een crisis altijd afronden. Zolang dat niet gebeurt, blijft er veel onduidelijk. Als alle auto’s zijn gerepareerd, moeten ze er een punt achter zetten. Hun pech is dat iedereen een beeld erbij heeft. Als er straks nog vijf keer een verkreukelde Toyota in het journaal verschijnt, en het veel erger blijkt te zijn dan nu naar buiten komt, is het een kansloze zaak.”
Hoe reageerde Toyota? (2)
Waarom roept Toyota een auto terug naar de dealer?
Toyota hanteert een filosofie waarbij auto’s doorlopend verbeterd worden, deze filosofie heet Kaizen… Hoewel een auto voor de lancering uitgebreid getest wordt, komen er door deze aanpak doorlopend allerlei punten naar voren waarop een auto verder verbeterd kan worden…..
… Als Toyota een auto terugroept naar de dealer voor verbetering van een onderdeel dat betrekking heeft op de veiligheid van de bestuurder, dan spreken wij van een veiligheidscampagne of een terugroepactie. Een terugroepactie is dus eigenlijk een voorzorgsmaatregel die door de autofabrikant zelf wordt uitgevoerd…
…Terugroepacties komen zeer geregeld voor. In 2009 en 2010 hebben de tien grootste automobielfabrikanten in Europa in totaal 239 keer een terugroepactie uitgevoerd. Dat is dus gemiddeld bijna 24 keer per automerk…
(http://blog.toyota.nl, maart 2010)
Oordeel deskundigen:
Het is vooral de toon van de blog waar Jaap Sluis over valt. “Hou het feitelijk. Nu is de toon te ronkend van trots. In de reacties vanuit Toyota draait het veel te veel om de marketing. In persberichten gebruiken ze daarnaast verhullend taalgebruik. Want onder ‘bijzondere omstandigheden’ kan een chauffeur een ‘bijzonder remgevoel’ ervaren. Wat moet ik me daarbij voorstellen? Want het is wel prima te visualiseren hoe het is om in een op hol geslagen Toyota te zitten.”
Marjan Huisman is wel te spreken over de blog op zich. “Toyota heeft alle nieuwe media ingezet. Je moet tegenwoordig multimediaal, alleen een persbericht of een stuk op je eigen website werkt niet meer. Daarvoor zijn nieuwe media te snel. Bovendien blijf je met twitter en een blog de baas over je eigen tekst, met een persbericht gaan journalisten vaak aan de haal. Ik vind de info op de website goed, er is ook overduidelijk geen censuur gepleegd op de, zij het schaarse, reacties.”
Daar is Jaap Sluis het niet mee eens. “De reacties op de site lijken mij fake. Ze zijn bijzonder positief en er worden alleen voornamen genoemd. Op zich is het goed dat ze het NIPO een onderzoek uit laten voeren, waaruit bleek dat de klanten heel tevreden waren over de afhandeling. Maar in plaats van dat te publiceren op hun eigen weblog hadden ze moeten gaan voor publicatie in andere media. Dan was het geloofwaardig geweest.”
Hoe reageerde Toyota? (3)
NEW YORK – Voor de tweede keer deze week komen er berichten uit de VS binnen over een op hol geslagen Toyota Prius. In een buitenwijk van New York versnelde dinsdag de Japanse auto opeens uit zichzelf en botste tegen een muur. De 56-jarige bestuurster raakte licht gewond. (NU.nl, 11 maart 2010)
Oordeel deskundigen
“Ze hebben een aantal dingen heel goed gedaan”, blikt Marjan Huisman terug. “Met de wereldwijde total recall maakten ze duidelijk dat ze het heel serieus namen en geen risico’s wilden nemen. Het kostte miljoenen, maar zodra het om gezondheid gaat of levens in gevaar komen, heb je geen keuze. Zolang er geen nieuwe feiten opduiken, hebben ze de regie weer in handen. Enige risicofactor zijn de Prius-rijders die geen gehoor geven aan de recall. Zolang je niet alle auto’s binnen hebt gehad, kunnen er nieuwe incidenten opduiken. In dat geval zou Toyota moeten communiceren hoeveel mensen er zijn geweest en een nieuwe oproep doen. Na een grote crisis duurt het als stelregel 3,5 jaar tot de reputatie weer op hetzelfde punt is aanbeland als daarvoor. Blijven communiceren na crisistijd is volgens Jaap Sluis dan ook onontbeerlijk. “Je moet zorgen dat je een buffer van welwillendheid opbouwt voor je bedrijf, buiten crisistijden om. Een soort airbag. Achtergrondverhalen over hoe het bedrijf werkt, daar geloof ik heilig in. Dan strijken mensen eerder hun hand over het hart als het mis gaat. Daar moet je als bedrijf gericht in investeren.”
De deskundigen
Marjan Huisman (1969), interim manager bij Marjan Huisman Communicatie, bouwde haar ervaring voor een belangrijk deel op bij de overheid. “Waar het bij een crisis draait om bijzondere stakeholders, namelijk de burgers.”
Ze werkte onder meer als hoofd communicatie a.i. bij Stadsdeel Zuid-Oost in Amsterdam, het Afval Energiebedrijf in de hoofdstad en als hoofd communicatie bij het CWI.
Communicatie-specialist Jaap Sluis (1956) adviseert onder meer gebiedsontwikkelaar en Chipshol-oprichter Jan Poot en fungeert als sparringpartner van Pieter Lakeman van de Stichting Hypotheekleed. Vanuit De Coalitie, een Haarlems communicatie-driemanschap, staat hij Berenschot bij op het gebied van communicatie, evenals brancheorganisatie High Tech Systems Platform Nederland en diverse onderwijsinstellingen.
