Startups zijn jong, nieuw, opwindend, energiek. Ze verzetten zich tegen de gevestigde orde, ze brengen vooruitgang. Deze rebellen vallen uit de toon met hun taalgebruik, hun aanpak, hun producten of diensten. Daardoor hebben we meer vertrouwen in hun motieven om zich op de markt te begeven.
Onze perceptie is dat ze ethischer en hulpvaardiger zijn dan bestaande bedrijven. Of dat nu klopt of niet, startups vallen meteen onder ‘het stereotype deugdzaam’, zo ontdekten onderzoekers Monica Gamez-Djokic, Maryam Kouchaki en Adam Waytz die zijn verbonden aan Kellogg School of Management.
Halo-effect voor startups
Zelfs bij moreel falend gedrag of opereren in grijs gebied geven we startups nog het voordeel van de twijfel. We zien ze als onervaren, niet per definitie als slecht. We willen ook niet alles wat startups doen met een vergrootglas onderzoeken (op de redactie van MT/Sprout na).
Startups zijn de underdog, en daar hebben we van nature een zwak voor. Samengevat verklaart dit ‘halo-effect’ ook meteen waarom ze minder hard worden aangepakt bij misstappen dan de gevestigde namen. De hel en verdoemenis zijn vooralsnog gereserveerd voor de grote spelers.
Jonge bedrijven hebben bovendien nog niet het vertrouwen gewonnen van hun klanten. Voor grotere, bekende bedrijven is dat anders. Hoe meer zij het vertrouwen beschamen, hoe minder vergevingsgezind hun klanten zullen zijn.
Lees ook: Waarom Lightyear, VanMoof en GreenMo in de problemen zitten
Van misstap naar betere relatie
Jennifer Aaker, professor marketing aan Stanford Graduate School of Business, wijst erop dat startups zelfs kunnen profiteren van hun misstappen. Wanneer ze een probleem goed oplossen, kweken ze namelijk meer interesse en loyaliteit bij hun klanten.
De relatie verduurzaamt, want voor het eerst ontstaat er bij die klanten een gevoel van vertrouwen, verantwoordelijkheid en aansprakelijkheid.
‘Nieuw zijn, heeft z’n charmes’, bevestigt ook Ronald Voorn, ex-global marketing director van Heineken en nu assistent professor consumentenpsychologie aan Universiteit Twente.
Andere criteria en emoties
‘We hebben andere criteria en andere emoties voor alles wat jong is. Als je een merk gelijktrekt met mensen, dan vergeven we de jeugd ook hun misstappen. Dat hoort bij experimenteren, groter worden en je grenzen leren kennen.’
‘We kennen sowieso menselijk eigenschappen toe aan niet-menselijke objecten. Dat heet antropomorfiseren en is een onbewust en automatisch proces. Daarnaast hebben wij een soort radarsysteem dat we met ons meedragen waarbij wij merken beoordelen.’
Als je heel warm en competent bent, kan je wel een deuk in een pakje boter slaan
Twee factoren zijn hierbij erg belangrijk voor jonge én gevestigde bedrijven: warmte en competentie, legt hij uit. ‘Bij warmte gaat het over hoe goed dat merk het met je voor heeft. Bij competentie gaat het over: doet het merk wat het belooft.’
Warm en competent
‘Als je heel warm en competent bent, kan je wel een deuk in een pakje boter slaan. Dan blijven mensen redelijk trouw, tenzij het erg misgaat. Als je niet warm en competent bent, zoals de NS, dan krijg je veel meer minachting en hoongelach.’
Iedereen begrijpt dat zelfs de meest competente bedrijven weleens fouten kunnen maken. ‘Als je product technisch niet aan de verwachtingen voldoet, dan hebben je klanten daar nog wel begrip voor. Vooral als je het probleem snel repareert.’
‘Een merk kan ook in strijd raken met hoe je naar jezelf kijkt als persoon en hoe je waargenomen wil worden door je omgeving. Die zelfcongruentie is veel moeilijker te repareren. Soms kan dat ook gewoon niet. Als je klein bent, loop je rond in Disney-shirts. Als je veertien jaar bent, wil je er niet mee gezien worden.’
Conflict met waarden
De rapen zijn pas echt gaar, als een merk in conflict komt met je waarden. Voorn geeft het voorbeeld van Ikea die in 2012 voor hun catalogus in Saoedi-Arabië alle afbeeldingen van vrouwen had verwijderd met fotoshop.
Als je schoensmeer niet bevalt, ja boeien. Dan switch je gewoon.
‘Daarmee botst het met een belangrijke waarde, dat alle mensen gelijk zijn aan elkaar. Hoe belangrijker die waarden voor je zijn, hoe groter het probleem voor het merk.’
Wat ook een rol speelt bij consumenten en de overwegingen die ze maken: hoe belangrijk is dat merk voor jou op dat moment in je leven? ‘Als je schoensmeer je op een gegeven moment niet bevalt, ja boeien. Dan switch je gewoon.’
‘Bij dingen waar je meer aan gehecht bent, om welke reden dan ook, wordt het lastiger. VanMoof heeft een ontiegelijk mooi merk neergezet met een stijl waar iedereen van loopt te kwijlen. Als je geen VanMoof hebt, dan hoor je er niet bij.’
VanMoof faalt technisch
‘Nu maken ze er gewoon een ramp van, ze falen technisch gezien. Maar in hoeverre ervaren mensen zelfcongruentie met dit merk? Dat is niet onderzocht, maar als VanMoof als merk onderdeel is van hun identiteit maakt dat de band zoveel sterker.’
Lees ook: Is VanMoof het nieuwe Hyves? 200 miljoen verbrand voor een… fiets?
‘Ook de waarde die dit merk over weet te brengen, is sterk. Het moet wel ontzettend fout gaan aan de technische kant wil je die fiets aan de kant zetten en iets anders gaan kopen. Daarom nemen mensen er al zo lang genoegen mee. Zeker als de alternatieven ook qua productkwaliteit niet overeenkomen met wat je zou willen.’
Er is nog een reden waarom het halo-effect blijft hangen, zegt Voorn. ‘VanMoof is al tien jaar volop aanwezig, maar ze gedragen zich nog wel als een startup. Daarmee konden ze jarenlang overal in de wereld ook nieuw kapitaal ophalen.’
Het is zelfs voor miljardenbedrijven als Tesla interessant om zich voor te blijven doen als startup. Volgens de Kellogg-onderzoekers is namelijk alleen al het bestempelen van je bedrijf als startup voldoende om een morele veroordeling van je bedrijf positief te beïnvloeden.
Omgaan met klachten
Hoelang het duurt voor je krediet als startup is opgebrand, is niet onderzocht. Maar wanneer er serieuze alternatieven komen voor jouw aanbod, moet je gaan oppassen. Iets waar Tesla vandaag al flink mee worstelt.
Voor VanMoof komen er nu wel aanvaardbare alternatieven op de markt
Voorn wijst erop dat er ook voor VanMoof ‘nu zoveel concurrentie op hun markt is, dat er aanvaardbare alternatieven komen. Als ze het lang slecht blijven doen, dan krijgen ze het echt lastiger.’
Behoor je eenmaal echt tot de gevestigde orde, dan kan je bij misstappen nog altijd het verschil maken. En dat is hoe je als bedrijf omgaat met klachten en problemen. ‘Je hoeft daar echt geen marketingboeken voor te lezen.’
‘Denk voor je iets doet eerst na over: zou ik dit ook met mijn moeder doen? Als het antwoord nee is, dan weet je dat je het anders moet doen. We maken het allemaal soms veel gecompliceerder dan het is.’
Lees ook: Stella Fietsen laat zien waar de pijn zit in de e-bikemarkt
