Het is november 2009 als de Zweedse krant Expressen meldt dat popster Lady Gaga voor de 1 miljoen keer (!) dat haar hit Poker Face op Spotify is beluisterd slechts 167 dollar ontving. Het bericht zegt niet alleen veel over de scepsis waarmee de Zweedse online muziekdienst wordt begroet, maar tegelijk ook over de gigantische populariteit van het bedrijf dat de hele muzieksector op z’n grondvesten doet schudden.
Time bombardeerde Spotify in september niet voor niets tot 1 van de 10 start-ups die je leven gaan veranderen. Complete generaties muziekliefhebbers zijn grootgeworden met het idee van schaarste; afhankelijk van enerzijds het aanbod van de lokale platenwinkel, en anderzijds de inhoud van de eigen portemonnee. De dienst die de Zweden hebben ontwikkeld zet dat hele idee op zijn kop: het bedrijf biedt muziek als water, met internet als waterleiding en de pc of mobiele telefoon als stromende kraan.
De opkomst
Met zo’n revolutionaire dienst moet het haast wel snel gaan. En dat gaat het met Spotify dus ook. Het bedrijf, in 2006 door Daniel Ek en Martin Lorentzon in Stockholm opgericht, focust continu op technologie. Succesfactor 1 is dan ook de gebruiksvriendelijke software.
Toch was er meer nodig om een groot publiek te bereiken, vertelt Jonathan Forster, general manager Europa, die zich begin 2007 als eerste niet-ontwikkelaar bij Spotify voegde, kort voor de eerste bètaversie van de muziekdienst verscheen. Hij legt uit waarom Spotify als een van de eerste online bedrijven erin slaagde de muziekindustrie niet tegen zich in het harnas te jagen, maar juist achter zich te krijgen. “Technische mensen weten hoe je dit product kunt distribueren en opschalen, maar zonder content heb je geen interessant product. We hadden geen interesse in de illegale route, wilden niet zonder toestemming muziek beschikbaar stellen. Maar het lukte de muziekindustrie zelf onvoldoende om te innoveren. Dus hebben wij ze maar opgezocht.”
Aanvankelijk was de reactie van de grote platenmaatschappijen op Spotify – als altijd – sceptisch. Een houding, die voortkomt uit 10 jaar vaak vallen en zelden opstaan in een digitale wereld, met downloadprogramma’s als Napster en Kazaa, en torrentsites als The Pirate Bay. “De consument is een piraat geworden”, vat Forster samen. “En piraterij is ook een verleidelijk model: makkelijk, schaalbaar, snel en gratis. Maar wij dachten dat we qua snelheid en gemak beter konden zijn. En dat mensen onder voorwaarden best bereid zijn te betalen. Daarom zijn we de concurrentie met piraterij aangegaan.”
De platenmaatschappijen gaan uiteindelijk overstag, en geven Spotify de beschikking over een deel van hun licenties voor delen van Europa. In Nederland sluit Spotify ook een deal met Buma/Stemra, de belangenbehartiger van Nederlandse muziekauteurs. “We hebben afgesproken dat de inhoud van die overeenkomst niet openbaar wordt”, zegt een woordvoerder. De licenties van de platenmaatschappijen komen trouwens niet voor niets. Eind 2009 onthult Techcrunch dat de vier grootste platenmaatschappijen plus indie Merlin sinds 2008 samen een aandeel van bijna 18 procent in Spotify hebben. Volgens Computer Sweden wordt het bedrijf inmiddels gewaardeerd op 230 miljoen euro. Begin oktober 2010 zitten er ruim 10 miljoen nummers in de online catalogus en is Spotify actief in 7 Europese landen, waaronder Nederland.
De successen
Tot nu toe heeft het vertrouwen van de partners zich uitbetaald. Sinds de lancering in thuisland Zweden in 2008 is de ster van Spotify flink gaan schitteren. In 4 jaar tijd groeide het bedrijf van 35 naar 200 medewerkers. Spotify heeft inmiddels 10 miljoen actieve gebruikers, van wie meer dan 500.000 een betaald abonnement hebben. Ook over Nederland, waar Spotify sinds mei actief is, zijn de betrokkenen tevreden. “De verhouding tussen betaalde en gratis abonnementen is hoopgevend”, zegt Bastiaan Wevers, digital manager Benelux bij muziekgigant EMI.
Naast muziek als water, is er dus ook geld als water? Nou nee, dat nog niet. In 2008 boekte Spotify zelfs een verlies van 4,4 miljoen dollar. “We zijn nog steeds niet winstgevend”, erkent Forster. “Maar daar voelen we ons heel comfortabel bij. Het gaat ons om de expansie.” Spotify genereert momenteel “miljoenen omzet per maand” dankzij advertenties, zegt Forster. “Maar met de betaalde accounts verdienen we in verhouding meer.”
Vermenigvuldig de 500.000 betaalde accounts met 10 euro (het aandeel van het 5-euromodel is klein, zegt Forster), en je komt uit op een omzet van ruwweg 5 miljoen euro per maand, 60 miljoen per jaar. “We hebben onze aandeelhouders al 20 miljoen euro terugbetaald”, zegt Forster. En dat bedrag groeit. Alleen al in het eerste kwartaal van 2010 zou het gaan om 10 miljoen euro.
De vraagtekens
Spotify deelt de opbrengsten van zowel advertenties als abonnementen met de licentiehouders, op basis van het aandeel in aantal geluisterde streams. Het is een model dat kan slagen, maar ook risico’s kent, zegt Wevers. “Advertentie-inkomsten zijn conjunctuurgevoelig. Daar zit de uitdaging, dat hoor je ook in de markt.”
Thierry van Engelen, directeur van de digitale afdeling van Universal Music Nederland, kan zich de zorg over het gratis element voorstellen. “Maar de consument die af en toe muziek wil luisteren, kocht de afgelopen jaren toch al geen cd’s. Dus daar verdienen we nu ook al niets aan. Zelf ben ik meer een voorstander van betaalde modellen, maar ach, we verdienen nu in elk geval wel aan elke consument die muziek luistert. En hopelijk converteren ze uiteindelijk naar een betaald model.”
Ook in Amerika worden vraagtekens gezet bij het gratis model. Begin dit jaar zei Edgar Bronfram jr., ceo van Warner, een van de grootste platenmaatschappijen ter wereld, dat ze geen gratis streaming muziekdiensten willen ondersteunen. Dat heeft – tot nu toe – geen gevolgen voor Spotify in Europa, maar het heeft de onderhandelingen over de Amerikaanse introductie wel onder druk gezet. Zo zou Warner eisen dat Spotify afziet van zijn gratis model. Ook Apple zou dwarsliggen, melden diverse Amerikaanse media. Zij zouden platenmaatschappijen afraden Spotify licenties te geven, omdat de streaming dienst de digitale muziekmarkt in gevaar kan brengen. Daarnaast gaan er al langer geruchten dat Apple een op Spotify lijkende dienst wil aanbieden.
Forster zegt dat Spotify al een jaar geleden live had kunnen gaan in de Verenigde Staten, als ze het gratis element hadden laten vallen. “We hebben een paar stappen terug moeten zetten. Sommige partijen zijn bang dat consumenten niet voor de premium versie gaan betalen.” Forster is zelf ervan overtuigd dat het gratis element werkt, want, zegt hij free drives paid. “De meest intensieve gebruikers van Spotify nemen het snelst een betaald account. Gratis is dus belangrijk, als langetermijninvestering. Sommige partijen zeggen dat ze meer verdienen met een 100 procent betaald model. Die conclusie snap ik. Maar dan leg ik altijd uit dat wij juist dankzij de gratis versie zo snel groeien.”
De toekomst
De platenmaatschappijen verdienen ondertussen al wel aan Spotify, zegt Van Engelen (Universal), al wil hij niet zeggen hoeveel. “De samenwerking met Spotify is heel belangrijk voor ons. We willen de digitale markt in Nederland verder ontwikkelen en denken dat abonnementen daarin een grote rol gaan spelen. Op dit moment is piraterij onze grootste concurrent, maar consumenten zijn denk ik bereid te betalen voor het gemak van Spotify. We hopen de mensen te lokken die nu muziek downloaden via peer2peer-netwerken of torrentsites. We willen consumenten ervan overtuigen dat het beter is muziek te consumeren via de platforms waar wij overeenkomsten mee hebben, zodat artiesten voor hun muziek een vergoeding ontvangen en wij in nieuw talent kunnen blijven investeren.”
Tussen de regels door zegt de muziekindustrie zelfs dat Spotify wel wat meer lawaai mag maken, maar dat is niet de stijl van de Zweden. Eind 2009 meldde The Guardian dat Spotify in de eerste drie jaar van bestaan nog geen 5.000 pond aan marketing had uitgegeven. Spotify groeit liever door mond-tot-mondreclame, en laat de rest over aan zijn partners. Zo steeg in Engeland het aantal gebruikers flink toen Universal op tv bekendmaakte dat premium-Spotify-gebruikers de primeur hadden van het nieuwe album van U2.
Of dit alles een glimlach tovert op de pokerface van Lady Gaga? Dat is nog even afwachten. De cheque van 167 dollar werd in elk geval snel door Spotify ontkend als ‘achterhaald en onvolledig’. Het bedrijf zegt daarnaast dat betalingen zullen toenemen bij groei van het aantal gebruikers en beluisterde nummers. Wat dat betreft lijkt het de goede kant op te gaan, want STIM, de Zweedse Buma/Stemra, maakte in juni bekend dat Spotify’s vergoedingen aan haar leden vorig jaar zijn verachtvoudigd. Wat dat precies betekent voor Lady Gaga is onduidelijk. Forster verzucht: “De beeldvorming hieromtrent laat maar weer eens zien hoe moeilijk verandering is.”
Het businessmodel van Spotify
|
|
Zeker niet de enige
Terwijl Spotify mikt op werelddominantie en graag de ‘Facebook van de digitale muziek’ wil worden, timmert de concurrentie in bepaalde regio’s ook hard aan de weg. In de VS is dat bijvoorbeeld Rdio, het bedrijf van Skype-oprichters Janus Friis en Niklas Zennström. Hun dienst is al wél beschikbaar in de VS, omdat ze geen gratis abonnement bieden.
gesprek. “Het Nederlandse product wordt steeds belangrijker voor ons, en lokale partijen kunnen die ontwikkeling beter inschatten.” Ook Bastiaan Wevers van EMI juicht het toe als Nederlandse partijen de streaming markt betreden. “Zij hebben naamsbekendheid én een groot klantenbestand.”
Niet alleen lokale partijen kijken trouwens begerig naar Nederland, meldt een woordvoerder van Buma/Stemra. “Wij kunnen nog geen namen noemen, maar de komende maanden zullen partijen uit binnen- en buitenland de Nederlandse markt betreden met vergelijkbare diensten als Spotify.
3 concurrenten:
Rdio
|
We7
|
Deezer
|
Lees ook:
- Muziekstartups breken markt digitale muziek open
- Mediabedrijven wisselen stuivertje
- Band on demand breekt markt open
- Sla munt uit muziek
