De onbekende Mahir Cagri, een vrijgezelle Turkse man, maakt in 1999 een website over zichzelf met de tekst “Welcome to my website!!!!!!!!! I kiss you!!!!!” Op de site http://www.ikissyou.org/ is Mahir te zien op allerlei knullig aan elkaar geknutselde foto’s. Spelend op een accordeon, in zijn nette pak en met vrienden en familie. In even knullig Engels prijst hij zichzelf aan, duidelijk op zoek naar liefde: “I like sport, swiming, basketball, tenis, volayball, walk. I like travel. My tall 1.84 cm, my eyes green. I live alone! I have home, car.” Met zijn hilarische weblog ontketent Mahir een ware hype. Miljoenen mensen over de hele wereld bezoeken zijn site. Hij wordt overspoeld met reacties en foto’s van vrouwen. In groepen gaan ze op de foto met teksten als: “We kiss you too!” Alle media hadden het over hem, tot aan David Letterman toe.
In de blog van de Turk ligt de oorsprong van de marketinghype die de viral nu is, volgens Dick Buschman van reclamebureau Achtung, dat succesvolle interactieve campagnes voor merken als Volkswagen en Mexx ontwikkelde. Buschman is kritisch over het fenomeen. “Een ontzettend overtrokken ding waar iedereen achteraan rent”, zo noemt hij de viral. De belofte is dat je gratis met een eenvoudig zelfgemaakt filmpje een enorm bereik kunt krijgen. “Maar dat is een mythe”, zegt Buschman. Want een viral kopen, dat kan helemaal niet. “Dat is zo iets als dat je een nummer een hit of een succes wilt kopen. Dat bestaat niet.”
Scherpst van de snede
Een viral is een effect dat gesorteerd wordt als je iets ontwikkeld dat aanslaat, stelt Buschman. “Niet anders dan de mond-tot-mond techniek, ook wel word of mouth, of buzzing genoemd.” Eigenlijk is het dus gewoon een bericht dat zich als een lopend vuurtje verspreidt, omdat mensen het aan elkaar doorvertellen. Door internet kan dat vuurtje explosief groeien. “Internet is een accelerator op een individuele boodschap. Iemand post iets, een kleine cirkel pakt het op en als een olievlek verspreid het zich”, beschrijft Buschman. “Op een gegeven moment heeft iedereen het erover. Dat is meestal als de traditionele media het opgepakt heeft. Dan wordt het zo massaal: dan is het een virus.”
Een toverformule voor een goede viral bestaat niet volgens Buschman. Wat bepaalt nu of iets wel of niet een viraal effect heeft? “De content moet je raken. Het moet op het scherpst van de snede zijn. Hoe grover hoe beter. Extreme en gewelddadige dingen werken meestal goed. Vaak zijn het dingen die op traditionele media als televisie niet mogen.” Naast het opzoeken van de grens is timing essentieel, stelt Buschman. “De e-card met elfjes die ik vorig jaar met Kerstmis wel dertig keer heb gekregen, was al een jaar oud. Opeens breekt hij blijkbaar dan door een magische grens heen en heeft iedereen hem.”
Vondstje
Op de vraag of en hoe je als marketeer een viraal effect kunt creëren, zegt Buschman: “Ten eerste kun je alleen streven naar een viraal effect, zoals je ook naar een nummer-1-hit kunt streven.” Hoe, dat vindt hij lastig te definiëren. Ten tweede zijn commerciële uitingen vaak moeilijker – 99 procent van de pogingen mislukt – dan niet-commerciële uitingen. “Omdat er te veel vanuit het merk wordt bedacht. Je moet rekening houden met het merk en de organisatie, daardoor gaat het scherpe er bijna altijd vanaf. Dat is bijna inherent aan alle reclame. Dat is scherp binnen de grenzen.”
En bij een viraal effect gaat het niet om aandacht kopen, maar om aandacht krijgen. “Zo’n site van zo’n Turk, die koop je niet in. Sterker nog: als je dat zo opzet zou je er een aversie tegen krijgen, want dan voelt het commercieel. Heel belangrijk is het gevoel dat je het zelf ontdekt. Dat het je niet wordt opgelegd, maar dat je zelf een vondstje hebt gedaan.” Dat kun je stimuleren, door bijvoorbeeld weblogs te plaatsen of andere media in te zetten – zogenaamd seeden. “Als je een middelmatig leuk filmpje hebt en je zorgt dat het bij de goede partijen onder de aandacht komt, zoals RTL Boulevard, dan krijg je wel aandacht.”
Maar dan kun je het geen viral noemen, oordeelt Buschman. “Dat is mensen kopen om naar een filmpje te kijken. Een viral is een virus, daar heb je geen invloed op, dat gaat vanzelf.” Zijn antipathie richt zich op mensen die denken dat het te sturen is. “Een viraal effect is in de basis super maar het wordt gehyped. Veel mensen komen daar nu ook van op terug. Want het kan niet, je kunt geen nummer-1-hit bestellen. Ik geloof erg in een oprechtheid die er uit spreekt. Die kan best commercieel zijn. Maar ik moet het geloven.”
Door Ellen Nap
Top 3 virals (Dirk Buschman, Achtung)
-
I kiss You
http://www.ikissyou.org/
Virals hoeven geen video’s te zijn. Toen de homepage (weblogs bestonden toen nog niet) van Mahir Gagri eenmaal ontdekt was, rees zijn ster sneller dan menigeen kon vermoeden. -
Puma spoof
http://tinyurl.com/3cavlm
Twee Puma-advertenties waren binnen korte tijd het gesprek van de dag op weblogs, e-zines en zelfs in gedrukte kranten. Niet alleen vanwege de suggestieve uitingen zelf, maar vooral ook vanuit de vraag wie de daadwerkelijke afzender nu was. Puma ontkent overigens nog steeds. -
Doritos GeenStijl (http://www.geenstijl.nl/mt/archieven/2004/06/geenstijl_chips_een_feit.html)
Een eenvoudige marketingactie van Doritos waarin werd opgeroepen om de naam voor een nieuw zoutje te bedenken, werd bruut verstoord door weblog Geenstijl. Die riep zijn lezers op om voor de naam GeenStijl te kiezen, waaraan massaal gehoor werd gegeven. De publiciteit die daarop volgde was misschien nog wel groter.
Waarom is het moeilijk een viral te maken?
Omdat veel merken maar niet willen snappen dat de digitale consument geen koning of geen keizer is, maar dictator. De digitale consument heeft al veel spraakmakende viral commercials en games gezien op internet en is dus niet meer onder de indruk van zogenaamd leuke tv-commercials op internet.
Is er een recept voor succes?
Er zijn verschillende bureaus en merken die keer op keer succesvolle virals maken. De drie G’s zijn een redelijke benchmark voor succesvolle viral commercials: grof, grappig en geil. Een van de drie G’s helpt, een goede mix van alledrie vergoot de kans op succes. Natuurlijk helpen celebrities in een gekke commercial ook om het succes en het bereik te verhogen. Verder bepaalt de ‘inital seed’ vaak het succes van viral campagnes. Dat geldt voor viral commercials of games.
Wat is seeden?
Seeden is het aanbieden van de viral commercial bij relevante blogs in de doelgroep, het uploaden van video’s in grote video portals en het gebruiken van widgets in sociale netwerken als Hyves en MySpace, afhankelijk van de landen waar de doelgroep bereikt dient te worden. Als autofans een spraakmakende nieuwe viral commercial van Mitsubishi onder ogen krijgen, plaatsen ze hem graag door naar hun weblog of social network.
