Een merk ontstaat niet zomaar, daar is een briljant idee aan voorafgegaan. Kwestie van slimme concepten, doelgroeponderzoek, de juiste communicatiemiddelen en dan langzaam laten garen.
Totdat u de credibility krijgt van uw doelgroep en ze als fans kunt gaan beschouwen, zou u denken ja… Oké, dat is methode 1. De methode zoals alle marketeers het in de boekjes op school hebben geleerd.
Maar er is ook methode 2: de socialnetworkmethode, of misschien beter de ‘waar is mijn snelkookpanmethode’. Als u vandaag de dag een merk wilt opzetten, dan komt met een idee, plakt daar een logo bij en upload dat naar het web. Ervaren merkbouwers zullen zeggen dat gaat nooit werken. Het merk moet eerst geladen worden bijvoorbeeld. Maar dat is niet zo. Ook methode 2 werkt en ik zal uitleggen waarom. In plaats van dat de doelgroep keurig wordt uitgezocht door de marketeers is het nu de consument die het merk uitzoekt. Bij methode 2 laadt de consument het merk voor u.
Kleefgedrag
Miljoenen consumenten zijn dagelijks op het web aanwezig op zoek naar nieuws, werk, gezelligheid of fun. Zij zoeken zelf wel uit welk merk bij hun past. De rollen zijn nu dus omgedraaid. Op het web draait het om referenties. Zodra er op het web zich een klein groepje consumenten heeft geclusterd rondom een merk, dan wekt dat vertrouwen. En het zijn de personalia van die groep consumenten die u als nieuweling nieuwsgierig maakt en doen besluiten of je je aansluit bij dit merk of niet (kleefgedrag). Die personalia kunnen zijn: de juiste avatar, hobby’s, online presence etc. Het merk zelf heeft weinig te vertellen, behalve de product/dienst te leveren. De individuele consument bepaalt de sterkte van de doelgroep en dus van uw merk. Noem het 'Brand adaptors'.
Social influence
Twitter is niet bekend omdat ze stevig campagne hebben gevoerd, het succes zit in de eenvoud en deelbaarheid. Twitter heeft geen miljoenen verslindende campagnes gemaakt, geen merkwaarden, geen doelgroeponderzoek en geen branding. Twitter is groot geworden omdat de online consument het zelf heeft omarmd. In het begin was het zelfs stom om te lezen dat uw beste vriend een hamburger aan het eten was. Maar toch ging u even kijken. Ook las u dat dat leuke meisje zojuist de bus in is gestapt. En dan bent u verkocht. Twitter rules. Niet omdat Twitter gaaf is, maar omdat u mensen kent die u gaaf vindt en het ook doen.
U wordt zo dus een meeloper. De online consument krijgt meer invloed en bepaalt het merk en merkwaarden. Groepen mensen die andere mensen aantrekken. Het zwermgedrag van een groep consumenten is ongrijpbaar. Welke merkwaarden zijn dan nog echt en welke ontstaan vanuit emotie?
Over de auteur: Cees de Wildt is creative director van Art.341, adviseur van organisaties op het vlak van positionering, identiteit en merkbeleving.
Over het Podium: Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.
