Ooit was het leven simpel. Niemand maakte zich druk over al die suikers in frisdranken. Slimpie begon tien jaar geleden als kleine fabrikant. In een wereld gedomineerd door levensmiddelengiganten als Unilever ontdekte het een niche in het produceren van suikervrije aanmaaklimonade. Slimpie vond aftrek onder diabetici en afslankconsulenten. Het kreeg een plaats in de schappen van de supermarkten bij de Zonnatura-producten, ookal stond het daarnaast ook in het ‘gewone’ siropenschap.
Maar inmiddels is suikervrij al niet meer een niche van suikerpatiënten. De ene na de andere frisdrank/limonadeproducent ontwikkelt een suikervrije productlijn. Om te kunnen blijven bestaan, moest Slimpie uit haar niche zien te kruipen. Hoe pakken ze dat aan?
Eerst moesten ze af van hun diabetesimago. Gewoon tussen alle ander siropen in het schap en niet meer naast de suikervrije mueslirepen van Zonnatura. Stap één was een heuse make-over. De gedateerde dansende fruitpoppetjes op de flessen werden vervangen door een Disney-achtig bijtje: Slimbee. ‘De verpakkingen zien er nu een stuk rustiger uit, uniformer. Dat is prettig voor de presentatie en herkenbaarheid’, aldus een woordvoeder.
Toch loopt de fabrikant al snel tegen een probleem op. In de wereld van de siroopmakers draait het allemaal om de schapruimte in de supermarkt. Loop naar een willekeurig siropenafdeling – goed voor zo’n zes of zeven schappen- en wat zie je als eerste? Karvan Cevitam – dochter van Heinz. Dat is de grootste speler en heeft al jaren een ijzeren greep op de beste plekken. Dan heb je nog de huismerken, goed voor zo’n 40 procent van de schapruimte, en de goedkope limonade voor een paar cent, ook twee schappen. Het is bijna onmogelijk voor Slimpie om er tussen te komen. ‘Als je dan met drie flessen naast elkaar staat,heb je bij elkaar zo’n 25 centimeter. Dat is niet veel op zes of zeven meter.’
De fabrikant moeten dansen naar de pijpen van de retailers. ‘We hebben onze verkoopeenheden moeten aanpassen. Voorheen hadden we twaalf flessen in een tray, winkels willen liever acht, dat past precies op één rij in het schap.’
En na een jaar van restylen, aanpassen, wint Slimpie langzaam iets marktaandeel terug. Ze zijn inmiddels verkrijgbaar in 55 procent van de supermarkten. “We krijgen in die supermarkten krijgen gelukkig weer meer ruimte.”
Lees ook het boek ‘Hoe lanceer ik een nieuw product?’
