Hij geldt als autoriteit op het gebied van psychologie en beïnvloeding. Robert Cialdini, emeritus hoogleraar aan de Arizona State University, is inmiddels 76, al zou je hem dat niet geven. Colleges geeft hij niet meer, maar onderzoek doet hij nog wel. Zijn laatste inzichten verwerkte Cialdini in de vernieuwde uitgave van zijn bestseller Influence, een dikke pil die nu heel toepasselijk New and Expanded als toevoeging krijgt. De vorige editie, waarvan miljoenen exemplaren zijn verkocht, geldt als ‘de bijbel’ voor marketeers.
In uw boek staan honderden voorbeelden van hoe bedrijven en politici ons als consument of kiezer proberen te manipuleren. Behoorlijk angstaanjagend.
‘Dat is maar hoe je het bekijkt. Als ze ons proberen te beïnvloeden is daar in principe niets mis mee. In feite is ‘taal’ het oudste middel ter wereld om ons tot actie aan te zetten, niet alleen om informatie over te brengen. Het wordt pas manipulatie als leiders in het bedrijfsleven of de politiek ons voorliegen, als ze ons misleiden. Kijk, als een bedrijf zegt: “Koop dit product, het is een succes, duizenden anderen hebben het ook gekocht” en het is waar, dan is dat prima om te weten. Maar als ze ons bedotten met fakenieuws en onderzoeken die er nooit geweest zijn, is het een ander verhaal.’
Big tech is everywhere. Bent u niet bang dat we straks via alle digitale kanalen, wellicht met behulp van AI, voor de gek worden gehouden waar we bij staan?
‘Nee, want de zeven principes die bepalen of we ergens ja of nee tegen zeggen, zijn door de opkomst van social media niet veranderd. Je moet je realiseren dat ons brein 95 procent van de beslissingen die we nemen als het ware op de automatische piloot afhandelt. Click, run….net als bij lagere diersoorten die op basis van een geluid besluiten om heel hard weg te lopen. Onze hersenen maken gebruik van die zeven principes om razendsnel knopen door te hakken. Je vindt iemand aardig bijvoorbeeld, dus dan zeg je eerder ja tegen een aanbod. Of iemand geldt als een autoriteit, ook dan zeg je eerder ja.’
We hebben in de loop van de eeuwen geleerd dat we op onze automatische piloot kunnen bouwen
‘Digitaal werkt dat niet anders. Een van mijn laatste onderzoeken richtte zich op 6700 e-commerce-sites. We hebben bekeken welke argumenten consumenten gebruikten als ze iets op een van die sites kochten. Het waren er een kleine 30. Daaronder gratis bezorging, een goede zoekfunctie op de site en nog een paar van dat soort zaken. Maar de meest genoemde argumenten bleken nog altijd die zeven principes te zijn. ‘
‘Natuurlijk gaan we daarmee weleens de mist in. Tegelijkertijd hebben we in de loop van de eeuwen geleerd dat we in de meeste gevallen op onze automatische piloot kunnen bouwen. Het internet bestaat nog geen 50 jaar. Dat heeft onze manier van beslissingen nemen nog niet beïnvloed.’
Bedrijven zetten neprecensies op internet, ze betalen influencers om een product aan te prijzen dat niet doet wat het belooft. Het is vaak al te laat als we daarachter komen.
‘Dat moeten we aanpakken. We moeten dat gedrag afstraffen. Ook van leiders in de politiek als ze ons hebben voorgelogen. Ga online, vertel iedereen dat een bedrijf of een politicus niet eerlijk is geweest. Alleen zo kunnen we ons verweren als consument of als kiezer. Het zal alleen vaker fout gaan als we dit soort mensen niet ontmaskeren. Wat dat betreft heeft de digitalisering ons ook wapens in handen gegeven. Daar moeten we gebruik van maken.’
‘Zelf probeer ik al jaren om mensen met feiten te overladen om te laten zien hoe beïnvloeding werkt. Eigenlijk zou je kinderen bepaalde dingen uit de gedragswetenschap al op school moeten leren. Als ze zich ervan bewust zijn hoe ze beïnvloed worden, voorkom je dat ze ja zeggen tegen iets dat niet deugt.’
Steeds meer mensen nemen alleen nog informatie uit hun eigen bubbel tot zich. Daardoor is het bijvoorbeeld moeilijk om anti-vaxxers te bereiken. Wat dan?
‘Je zou wat ik noem een bekeerling in kunnen zetten. Iemand die zelf anti-vaxxer is geweest, maar daarop is teruggekomen. Zo iemand zou een verhaal kunnen delen over zijn of haar dochter die doof is geboren, omdat ze als ouders tegen vaccinatie waren. Er zijn inmiddels ook voorbeelden genoeg van mensen die zich tegen corona lieten prikken nadat een van hun naasten overleed.’
‘Ook in de politiek kan zo’n convert communicator werken. Een Trump-adept die vertelt dat hij dacht dat Trump altijd opkwam voor de gewone man. Totdat hij de ervaringen van zijn broer hoorde die in een van de casino’s van The Trump Organisation had gewerkt en daar hele nare dingen meemaakte, ik noem maar wat. Dat soort informatie kan mensen in een ideologische bubbel overtuigen om zich toch open te stellen voor nieuws buiten hun bubbel.’
- Wederkerigheid: als iemand iets voor jou doet, wil je (onbewust) altijd iets terug doen.
- Commitment en consistentie: als je na lang wikken en wegen ergens ja tegen hebt gezegd, wil je jezelf ervan overtuigen dat dat de juiste beslissing is geweest.
- Sociale bewijskracht: als heel veel mensen iets doen, zal het wel goed zijn.
- Sympathie: je zegt eerder ja tegen een persoon of een bedrijf dat je sympathiek vindt.
- Autoriteit: iemand met verstand van zaken overtuigt mensen eerder om iets te kopen of ergens aan mee te doen.
- Schaarste: Het is nu of nooit, dat koopje kun je niet laten liggen, straks is het er niet meer.
- Eenheid: Samen zijn we sterk. Wie ben jij om dan niet mee te doen?
Hoe kijkt u aan tegen de overtuigingskracht van onze leiders in de coronacrisis?
‘Ik moet zeggen dat ik daarin wel teleurgesteld ben. Ik had gehoopt dat het eenheid zou brengen. Dat het besef zou doordringen dat we met zijn allen in oorlog zijn met dit virus, dat dit onze gezamenlijke vijand is. Daar hadden autoriteiten op het gebied van gezondheid veel meer nadruk op moeten leggen. Daar hadden ze op kunnen sturen in de communicatie.’
Ik denk dat we, door gebruik te maken van de kennis in de gedragswetenschap, een stuk verder in de strijd tegen Covid hadden kunnen zijn
‘Maar wat we kregen was politieke verdeeldheid. Boodschappen die elkaar tegenspraken. Regeringen die verschillende verhalen hadden. Binnen landen vaak ook weer instanties die andere dingen belangrijk vonden. Ik denk dat we, door gebruik te maken van de kennis in de gedragswetenschap, een stuk verder in de strijd tegen Covid hadden kunnen zijn. Die eenheid, dat gevoel van wij tegen het virus, dat had ons verder gebracht.’
Wat zou u leiders in het bedrijfsleven en de politiek als uw belangrijkste boodschap mee willen geven?
‘Dat het prima is om mensen te willen beïnvloeden. Maar dat ze dat op een ethische manier moeten doen. Dat leidt tot relaties en partnerschappen die de tand des tijds kunnen doorstaan. Als je je klanten, en je werknemers trouwens ook, eerlijk informeert, blijven ze loyaal. Ze zien dat je goed en integer bent en zullen dat belonen.’
U komt eind dit jaar naar Nederland. Heeft u nog een speciale boodschap voor ons?
‘Ik kijk ernaar uit, ik kom graag in Nederland. Ik vind het altijd heerlijk om hier voor een zaal te staan. Amerikanen willen spektakel, Nederlanders willen de feiten horen. Als onderzoeker vind ik dat prima. Want die feiten heb ik na al die jaren van onderzoek wel paraat.‘
Robert Cialdini live zien in november?
Leer van dé wereldwijde autoriteit op het gebied van beïnvloeden en overtuigen. Cialdini komt voor een exclusief seminar naar Nederland en deelt het podium met de beste Nederlandse experts.
