Door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto
In het jaar 1996 verschijnt de eerste Nederlandse zoekmachine op de markt. Ilse wordt state-of-the-art in de markt gezet met behulp van KesselsKramer, één van de beste reclamebureaus van dat moment. Ilse wordt snel een sterk, bekend merk met een persoonlijkheid. Als u ouder dan dertig bent, kunt u zich de reclame met het cartooneske meisje Ilse misschien nog voor de geest halen. De introductie is een groot succes. In het jaar 2000 zijn de marktaandelen: Ilse 44%, Vindex 15%, Altavista 10%. Zeven jaar later, in 2007, zijn ze dit: Google 94%, Ilse 2%, Live Search 1%. Google had, zonder reclame te maken, Ilse al binnen een jaar te pakken.
In het jaar 2019 krijgt een nieuwkomer, Forum voor Democratie, bij verkiezingen voor de Eerste Kamer voor het eerst sinds 1917 meer stemmen dan de grootste zittende partij en is het financiële bedrijf Adyen binnen één dag op de beurs meer waard dan ABN Amro, dat in een of andere hoedanigheid al twee eeuwen bestaat.
Revoluties
We leven in een duizelingwekkende, disruptieve tijd en de komende decennia zullen veel merken verdwijnen. Een onderzoek (2018) van The Boston Consulting Group suggereert dat naar verwachting 70% van de bedrijven niet in staat zal zijn om een transitie te maken naar de nieuwe techno-economie. Dit nog zonder dat rekening wordt gehouden met de seksuele, psychologische en sociaal-maatschappelijke revoluties, die tevens gaande zijn.
Kennelijk staat ons een massa-extinctie van merken te wachten en dat is op zich geen nieuws. We leven als het ware in een reïncarnatie van La Belle Epoque. Dit was de disruptieve gouden tijd rond het jaar 1900, toen Albert Einstein en Max Planck nadachten over kwantumfysica en relativiteit, spoorwegen, auto’s en vliegtuigen vrij plotseling voor de massa in beeld kwamen, massatoerisme ontstond, mensen de mode sneller gingen volgen, de welvaart razendsnel scheef groeide en nieuwe megabedrijven als Standard Oil op de kaart werden gezet.
Het was niet alleen een mooie tijd, maar ook die van de opkomst van raciale superioriteitstheorieën, brute exploitatie van de hardwerkende onderkant en een tijd die strandde in de loopgraven van de 1e Wereldoorlog, met een machinale, industriële destructie van menselijk leven die nog nooit was vertoond. Nieuwe apparaten zagen het licht en behalve een industriële revolutie was ook een seksuele revolutie gaande. Vrouwen emancipeerden en de taal veranderde, volgens de Britse schrijfster Virginia Woolf zelfs ‘de menselijke aard’.
Ook onze gouden tijd kent dergelijke disruptie, aangejaagd door ontwikkelingen die wij in ons boek Merkdisruptie groeperen als technologisch-economische, seksuele, psychologische en sociologische megatrends. Denk aan de opkomst van kunstmatige intelligentie, de overgang naar een duurzamere economie en een psychologische verandering als het afnemende concentratievermogen van mensen.
Merken zullen scherpe keuzes moeten maken en bij iedere megatrend moeten denken: is dit een vriend of vijand? Een merk hoeft daarbij niet met alle trends mee te waaien, want de keerzijde kan uitgroeien tot het nieuwe goud, maar men moet wel een duidelijk standpunt formuleren.
De machinale megatrend van perfecte algoritmes kan bijvoorbeeld van tegenwicht worden voorzien door merken met een meer ambachtelijke en menselijke filosofie. Denk aan het succes van de vele nieuwe lokale biermerken, die hierop inspelen. Het merk Dove bracht ‘inner beauty’ in stelling en maakte daarmee de metroseksuele megatrend tot grote vijand. Modemerk Diesel heeft meer recent iets vergelijkbaars gedaan door cosmetische chirurgie op de hak te nemen. Andere merken kunnen juist veel winst boeken door meer aandacht te besteden aan het perfectioneren van design, sexiness en schoonheid. Zij moeten de metroseksueel tot grote vriend benoemen.
Een duidelijke positie kiezen is veel beter dan ergens in het vagevuur te opereren. In ons boek onderscheiden we 15 megatrends, waarvan we er een uitdiepen.
Psychologische megatrend: afnemend oriëntatie-vermogen
Op psychologisch vlak zijn belangrijke veranderingen gaande, die in nauw verband staan met de technologisch-economische ontwikkelingen. Ons brein, ons denken en de mentale wereld waarin wij leven zijn veranderd. De taal is bijvoorbeeld enorm versneld. Dit heeft impact op merken, hoe zij moeten communiceren en welke zullen overleven of niet.
Nieuwe, fraaie woorden ontstaan, zoals soyboy (feminiene sojamelk drinkende mann), braintainment (de ondertitel van het magazine Quest) of bakfietsmoedergekrakeel (verzonnen door Youp van ’t Hek). Het tempo waarin mensen spreken is dankzij Matthijs van Nieuwkerk en nerds naar nieuwe hoogten getild en het aantal onderwerpen dat in 90 seconden op tv wordt besproken, valt nauwelijks nog te tellen. Mensen beschikken dankzij de nieuwe technologie over veel data en dankzij de beeldcultuur over razendsnel associatievermogen.
Dit maakt onze wereld minder saai, maar leidt ook tot instabiel management, een van de universele factoren die leidt tot de ondergang van merken en van alle tijden is. Meer specifiek leidt acceleratie tot afnemend oriëntatie-vermogen, problemen met zelfcontrole en verlies van strategische vaardigheden. In het ergste richtingloze geval belanden merken in een droomland waarin ze door iedereen worden bewonderd en iedereen klant is.
Dat woord ‘iedereen’ duikt plotseling ook overal op in slogans en strategische plannen, met onder andere ‘Everybody Appie’ (Albert Heijn), ‘een matras voor iedereen’ (Hema), ‘beleggen voor iedereen’ (Evi van Lanschot), alsof het doel is om V&D achterna te gaan, die ook iedereen wilde bedienen. Op zich een mooi streven, maar ook hol, natuurkundig onmogelijk en identiteitsloos. De oude Romeinen wisten al: de omnibus aliquid de toto nihil, van alles wat, van het geheel niets.
