Geen producten in de winkelwagen.
Vaste klanten besteden minder. U ziet de winst binnen het bedrijf afnemen. Neem geen overhaaste beslissingen. Podiumauteur Martine Waakhuijsen geeft 4 tips om bewuste beslissingen over uw klantenbestand te nemen.
Stel u bent ondernemer in de zakelijke dienstverlening. U heb een administratiekantoor en bent druk met de dagelijkse gang van zaken. Tegelijkertijd denkt u na over de continuïteit van uw bedrijf. U wilt graag weten welke klanten bijdragen aan uw winst en wat de groeimogelijkheden zijn.
De meeste van uw klanten kent u al wat langer dan vandaag. Daardoor hebt u een globale indruk hoeveel ze bijdragen aan uw winst. De afgelopen periode hebben zich wel wat schommelingen voorgedaan in de bestedingen. Het aantal klanten is redelijk stabiel gebleven, maar een aantal klanten heeft minder uitgegeven. Ongetwijfeld een gevolg van de economische ontwikkelingen. Ondanks uw overvolle agenda besluit u toch een tandje bij te zetten en de komende tijd nieuwe klanten te werven. Uw inschatting is dat een omzetverhoging van 25% tot de mogelijkheden behoort.
Snel beslissen
De verleiding is – zeker onder tijdsdruk – groot om op grond van uw globale indruk en ervaring snel tot een besluit te komen. Ongemerkt beschouwt u uw eerste ingeving als het juiste antwoord. Uw conclusie is bijna als vanzelf tot stand gekomen. Het kostte weinig inspanning een oorzaak (economische situatie) te verbinden aan een gevolg (afnemende bestedingen door uw klanten). Met deze argumenten kon u uw conclusie onderbouwen. En zo ontstond een aannemelijk verhaal waarmee u uw besluit rechtvaardigde.
De hoeveelheid en de kwaliteit van de gegevens waarop u uw beslissing baseerde was op dat moment minder belangrijk. Daardoor was u zich niet bewust van andere keuzemogelijkheden. De beperkte informatie en het gemak waarmee u het besluit neemt maakt dat u in een relatief complexe situatie snel kan denken. Dat voelt comfortabel en is goed voor het zelfvertrouwen.
Optimisme
Als ondernemer is de kans groot dat u optimistisch bent ingesteld. U ziet kansen en bent bereid risico te nemen. Bij tegenslag bent u vasthoudend. Optimisme heeft ook een keerzijde. Door kansen optimistisch in te schatten, vragen ondernemers zich minder vaak af hoe waarschijnlijk het is dat een kans daadwerkelijk gerealiseerd gaat worden. Zoals de 25% omzetstijging die u in het voorbeeld hierboven in gedachten had.
Bewuste beslissingen
Snel conclusies trekken en beslissingen nemen op basis van beperkte informatie en vanuit een optimistische instelling kan werken: wanneer de conclusies kloppen en de gevolgen van een verkeerde conclusie te overzien zijn. Het wordt gevaarlijker wanneer er veel op het spel staat, zoals de toekomst van uw bedrijf en wanneer de tijd ontbreekt om informatie te verzamelen. Hoe kunt u deze valkuilen voorkomen en een beslissing nemen waarmee u zo dicht mogelijk bij uw doel uitkomt?
1. Verzamel informatie over uw klantenbestand
a) De klantpiramide is een handig hulpmiddel om het gedrag van uw klanten in beeld te brengen en te analyseren. Door uw klanten in te delen in categorieën van verkoopomzet ontstaan verschillende klantgroepen. Het opstellen van een klantpiramide voor twee achtereenvolgende jaren maakt helder hoe het bestedingspatroon van uw klantgroepen zich ontwikkelt.
b) Een methode om de winst per individuele klant te bepalen is ‘customer based accounting’. Hierbij worden verkoop- en marketingkosten verdeeld naar rato van het aantal klanten in de verschillende klantgroepen van de klantpiramide. Zo ontdekt u snel welke klantgroepen efficiënter en/of effectiever bediend zouden kunnen worden.
c) Bepaal het omzet- en winstpotentieel van uw bedrijf door een aantal groeiscenario’s op te stellen.
2. Verzamel externe informatie
Verzamel informatie die inzicht geeft in uw kans één van de groeiscenario’s te realiseren. Hebben andere bedrijven in uw branche met een vergelijkbaar scenario gewerkt? Wat was het resultaat? Wat zegt dat over uw eigen kansen?
3. Tot een conclusie komen
Met behulp van de verzamelde informatie en de opgestelde groeiscenario’s kunt u nu de 25% omzetstijging die u voor ogen had op haalbaarheid toetsen. Stel uzelf daarbij de vraag hoe reëel het is dat uw bedrijf:
- het klantbehoud met het gewenste percentage verhoogt.
- de klantaanwas met het gewenste percentage verhoogt.
- de gemiddelde klantopbrengst met het gewenste percentage verhoogt.
- de kosten van bedrijfsprocessen met het gewenste percentage verlaagt.
Hebt u alle vragen bevestigend beantwoord dan hebt u op grond van de verzamelde informatie een zo realistisch mogelijk scenario. Een garantie op de uitkomst zult u helaas nooit krijgen: allerlei ontwikkelingen kunnen tussentijdse aanpassingen van het scenario noodzakelijk maken. Wel hebt u uw gevoel dat een omzetverhoging van 25% haalbaar is kunnen toetsen aan een aantal verzamelde feiten. Dit vergt extra inspanning en is misschien saai werk, maar maakt de kans dat u uw doelen gaat realiseren waarschijnlijker.
4. Een hart onder de riem: loslaten en een flinke dosis geluk
Stel dat uit de verzamelde informatie blijkt dat een deel van uw klanten onvoldoende winstgevend is en dat u onvoldoende mogelijkheden ziet hier verandering in te brengen. Het laten gaan van deze klanten is dan een optie. De tijd en het geld die u voorheen in deze klanten investeerde kunt u nu besteden aan het aantrekken van klanten met meer omzet- en winstpotentieel. Maar de keuze om afscheid te nemen van klanten is geen makkelijke.
Wellicht helpt het te weten dat wanneer mensen moeten kiezen tussen een risico op verlies en een kans op winst, de afkeer van verlies 1,5 – 2,5 zo groot is als het verlangen naar winst. Daarom kunt u geneigd zijn om de situatie te houden zoals hij is, ondanks uw kansen op meer winst. Het verzamelen van informatie en het opstellen van scenario’s helpen u keuzes te maken die meer gebaseerd zijn op feiten en wat minder op gevoelens van winnen en verliezen. Bovendien: veel gebeurtenissen doen zich toevallig voor. In onze Westerse samenleving gaan we er vooral van uit dat de toekomst maakbaar is. Maar een flinke dosis geluk bij het verwezenlijken van je doelen speelt zeker een rol.
Het boek ‘Thinking, fast and slow’ van Daniël Kahneman was de bron van inspiratie voor dit artikel. Een echte aanrader wanneer u geïnteresseerd bent in besluitvorming.
Eerdere bijdrage:
Over de auteur:
Podiumauteur Martine Waakhuijsen is eigenaar van De Klantenbinderij.
Over het podium:
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.
