Geen producten in de winkelwagen.
Ook b2b-bedrijven moeten een goede merkstrategie ontwikkelen. Dit zijn de 3 pijlers van succes, volgens Google.
Vaak wordt gedacht dat een merkstrategie alleen iets is voor consumentenorganisaties. Denk aan bekende namen als Coca-Cola, Google, Apple, IKEA en Starbucks. Onder de meest waardevolle merken ter wereld* vallen echter ook IBM (4e), Microsoft (5e) en General Electric (6e). Oracle staat op de 16e plaats, SAP op de 25e en UPS op de 27e. Wat valt op? Precies: zakelijke merken zijn vaak ook consumentenmerken. En sterke zakelijke merken hebben ook een hoge waardering onder consumenten. Een hoge waardering die direct verband houdt met de continuiteit en rentabiliteit van de merken. Wat maakt zakelijke merken sterk? Ik neem Google als voorbeeld.
Er zijn geen grenzen meer
De grens tussen de consumenten- en de zakelijke markt valt steeds meer weg. Noem Coca-Cola een consumentenmerk, de factuur gaat gewoon naar Albert Heijn. Of neem Microsoft: het heeft grote computerfabrikanten als belangrijke klantgroep, maar is met Outlook.com en rechtstreekse softwareverkoop aan consumenten ook gewoon een consumentenmerk. Google dan. De dienstverlening van het bedrijf is gericht op iedereen met een computer en internet (zakelijk en particulier) en de rekening wordt betaald door bedrijven die adverteren. Ook komt Google met steeds meer producten en diensten waar je als consument rechtstreeks voor betaalt (voorbeeld). De strikte scheiding tussen consumentenmarketing en business-2-businessmarketing verdwijnt in hoog tempo en daarmee wordt de potentiele markt alleen maar groter voor elk merk.
Wat is de waarde van een sterk merk?
Bij merken als Microsoft, IBM en Apple bestaat meer dan 50 procent van de marktwaarde uit merkwaarde. Oftewel: de waarde van een dienst of product is met het label van één van deze merken – eenvoudig gesteld – 50 procent meer waard dan wanneer het merk er niet op staat. Om het nog eenvoudiger te stellen: sterke merken verdienen met minder inspanning meer geld. Onder dat succes liggen parameters als ‘visie’ (visionaire organisaties zijn 15 procent winstgevender dan de markt**), merkorientatie (merkgeorienteerde organisaties hebben 14,5 procent meer ebita***) en een sterke merkpersoonlijkheid (zorgt voor ruim 60 procent meer economische waarde****). Dat geldt net zo goed voor consumentenmerken als voor b2b-merken.
Drie pijlers aan de hand van Google
Het is dus de moeite waard om een organisatie verder te brengen dan een goede naam en reputatie. Wat zijn de succespijlers van sterke merken? Een blik op het succes van Google:
#1 Dienstbaar aan de markt
Google-oprichters Larry Page en Sergey Brin hadden in 1997 één doel met Google: alle informatie van de wereld toegankelijk en nuttig maken. Het bedrijfsdoel – de reden van bestaan – is letterlijk gericht op het makkelijker maken van het leven van anderen. En alles in de organisatie is daar op gericht. Daarbij is de grootste massamarkt gekozen die voorstelbaar is: iedereen, dus zowel zakelijke als particuliere klanten.
#2 Betrokken medewerkers wijzen de weg
Vanaf dag 1 wist men bij Google dat de medewerkers het verschil maken. De organisatie werd beroemd om de missie en cultuur en de vrijheid die het medewerkers gaf om te ontwikkelen en te innoveren. Daarmee werd Google één van de meest geambieerde werkgevers: Google als sterk arbeidsmarktmerk. Met als eenvoudig resultaat: Google kan kiezen uit de allerbesten.
#3 Focus en flexibiliteit
Google gelooft in focus en het verdiepen van de focus. Google heeft gekozen om steengoed te zijn in het toegankelijk maken (zoeken) van informatie. Dat wil echter niet zeggen dat Google zich ‘vastzet’ in de positie als zoekmachine. Juist niet. De wegen die in 1997 tot waardevolle informatie leiden, zijn anders in 2013. De zoektocht naar informatie blijft dezelfde, de manier waarop Google die zoektocht faciliteert is flexibel en passend bij de tijd.
Merkwaarde onder druk – en steeds belangrijker
De reden waarom sterke merken het beter doen dan hun concurrenten is even complex als eenvoudig. De complexiteit is dat er niet één weg naar Rome leidt en dat succes afhankelijk is van veel meer factoren dan de drie die ik hierboven noem. Deze drie zijn wel erg belangrijk. De eenvoud is dat sterke merken hun klanten zekerheid bieden: je weet waar je aan toe bent, wat je kunt verwachten. En zekerheid is één van de belangrijkste koopmotieven bij zowel zakelijke als particuliere beslissingen.
Liever sterke merken
In een economische crisis komt de meerwaarde van het merk altijd onder druk te staan. Ook sterke merken ervaren vraaguitval en margedruk. Vaak komen ze er beter doorheen, maar ook niet altijd. Tegelijkertijd neemt het belang van een krachtig merk wel toe. Producten en diensten zijn steeds meer vergelijkbaar: functioneel en intrinsiek hetzelfde. Het enige verschil is soms het merk dat er op een product of dienst staat en het gevoel dat dit kopers geeft. Hoe irrationeel dit ook lijkt, het werkt. Klanten kopen liever sterke merken. Ook in b2b.
Noten:
* Brand Asset Valuater: worlds most valuable brands 2013
** Collins
*** Melin
**** Mark & Person
Beeld via Flickr.
