Maar liefst 17 miljoen subscribers hebben ze op YouTube. Bij Spinnin’ Records zien ze digitale muziekconsumptie niet als gevaar, maar als uitdaging. Cmo Kennis (rechtsonder) vertelde vrijdag op TNW Conference over hoe zijn label erin slaagt te overleven en innoveren.
Spinnin’ Records werd in 1999 opgericht door Eelko van Kooten en Roger de Graaf. Het bedrijf richt zich sindsdien op elektronische pop. In de begindagen voer het label mee op de golven van de trancemuziek, tegenwoordig heeft het succes met EDM-dj’s als Afrojack en Ricky Romero.
Aanvankelijk stortte het label zich op de vinylmarkt, maar sinds 2008 begon het volop te investeren in het internet, en met name YouTube. “We hebben alle technologische veranderingen meegemaakt”, zegt Kennis. “Van vinyl en cd’s ging het naar mp3, en daarna werd het streaming. Je hebt nu toegang tot alle muziek van de wereld.”
Elektronische muziek
Kennis blikt terug op de jaren ’60, toen de moogsynthesizer op de markt kwam. “Dit was het begin van de decentralisatie in de muziekbusiness. Na enige tijd ontdekten muzikanten dat ze volledig elektronische muziek konden maken.”
De Duitse muzikanten van Kraftwerk gaan de geschiedenisboekjes in als de ultieme elektronische pioniers binnen de popmuziek. Zij gooiden al in de jaren ’70 hoge ogen met elektronische nummers als Autobahn en The Robots. Toch moest het nog tot de late jaren ’80 duren voordat elektronische muziek doorbrak, toentertijd in de vorm van acid house.
Niet alleen artistiek, maar ook financieel was de elektronische revolutie vruchtbaar, benadrukt Kennis. “Het was erg duur voor bedrijven om met een hele band te werken. Nu kan iedere kid van twaalf met een laptop al een potentiële wereldhit maken.”
Curatorschap
Maar goed, de digitalisering individualiseert ook. Als dj kun je ook gewoon je eigen muziek op Spotify zetten. Hoe blijf je relevant als dj-label? Bij Spinnin’ Records zetten ze vol in op hun platform- en merkfunctie. De video’s die het label op YouTube plaatst worden vaak miljoenen keren bekeken. Ceo Eelco van Kooten zei in 2015 al: “Alle muziek wordt gratis.”
Kennis stelt dat ze al in 2008 bij Spinnin’ Records doorhadden dat de business zou verschuiven van een ownership– naar een access-markt. “Opeens kon je altijd alle muziek luisteren die je maar wilde. Zoiets zorgt voor een overload aan informatie, waardoor je als gebruiker het spoor bijster wordt. Als label hebben we dan ook besloten om ons op het curatorschap te storten.”
Muziek doet het erg goed op social media, weet Kennis. “Een cat meme natuurlijk ook, maar daar lach je om en dan is het over. Muziek heeft een hogere emotionele bindingsfunctie voor jongeren. Ze willen het delen en erover praten.”
Meerkat
Wel moet je het juiste moment vinden om aan te haken bij een nieuwe markt, weet Kennis. “Nieuwe platforms komen en gaan. Wees niet te vroeg, zoals bijvoorbeeld Meerkat (streamingapp, red.). Zij leken the next big thing, maar na een jaar waren ze alweer weg.”
Wees ook niet te laat, adviseert Kennis. “Doe bovendien niet mee aan een trend for the sake of adaption. Neem bijvoorbeeld de iPhone-app. Iedereen maakte er op een gegeven moment een, zonder na te denken of dat iets toe zou voegen aan hun bedrijf.”
Hetzelfde ‘schapeneffect’ zag de cmo bij bedrijven ontstaan rondom het verzamelen van data. “Ik kon de taferelen voor me zien bij de koffiemachine. De ene persoon zegt dat je data moet verzamelen en de ander zegt: inderdaad! Een derde persoon denkt: o, moet dat dan? Zo iemand gaat vervolgens naar een bedrijf toe om voor te stellen hier ook wat mee te doen. En dat terwijl hij geen idee heeft of er voor hen een toegevoegde waarde is.”
Artificial intelligence
Het succes lijkt – zoals zo vaak – te liggen in slim pionieren. Kennis kijkt dan ook alvast vooruit. Artificial intelligence (AI) wordt volgens de cmo de volgende grote ontwikkeling binnen de muziekindustrie. “Binnen tien jaar hoor je niet meer of een track gemaakt is door een mens of een robot.” Kennis merkt op dat de demo’s die hij toegestuurd krijgt steeds beter worden. Hij vraagt hij zich echter hardop af: “Misschien wordt de software ook gewoon wel beter.”
Kennis sluit af met een toekomstscenario voor festivals. Het zou volgens hem zo eens kunnen dat de festivals van de toekomst geen dj’s meer hebben, maar computers die automatisch muziek creëeren die aansluit bij de stemming van het publiek. Ja, Kraftwerk was zijn tijd ver vooruit met ‘We are the robots’.
