Stel u gaat uit eten en bestelt een Thais kipgerecht. De ober komt met een stuk rauwe kipfilet, een aantal wortelen, wat taugé, een handvol pinda's en een kommetje rijstkorrels. Hij dumpt het op uw bord, wenst u smakelijk eten en loopt dan weg. Dat is in feite wat marketeers doen bij de salesafdeling, stelt Podiumauteur Errol van Engelen.
In feite kunt u naar analogie van dit verhaal dezelfde conclusie trekken ten aanzien van marketeers. Het is ongelooflijk, maar de meesten van hen sturen nog steeds alle leads door naar sales en doen geen poging om die leads te kwalificeren zodat sales een goede follow-up kan doen. Uit een rapport van het Amerikaanse onderzoeksbureau MarketingSherpa, “the 2012 Lead Generation Benchmark Report” komen slechte cijfers. Het rapport heeft antwoorden verzameld van een enquête onder bijna 2.000 organisaties, waarvan 73% uit de Business to Business (B2B) markt komt. Voor Nederland en Europa zullen de gepubliceerde cijfers niet significant anders zijn.
Alle leads doorsturen
64% van de marketeers sturen nog steeds alle leads, die reageren op marketingcampagnes, direct door naar sales. Dat is een dure fout. Vanuit eigen ervaring heb ik meerdere malen geconstateerd dat zelfs gekwalificeerde leads voor slechts 5 tot 40% echt bereid zijn om nú te kopen. En leads die echt bereid zijn om nu te kopen zijn de enige leads die sales wil – zij moeten uiteindelijk hun targets kunnen halen. Het is dus geen wonder dat 80% van de door marketing gegenereerde leads uiteindelijk verloren gaan, genegeerd of verwijderd worden.
Ik weet zeker dat er marketeers zijn die dit lezen en zeggen: "Ik zou sales graag alleen gekwalificeerde leads geven, maar ze zijn totaal uitgehongerd – ze willen elke lead die er is!" Als dat het geval is, laat sales dan niet de leads, die nog niet direct tot aankoop overgaan, verwijderen. Zorg ervoor dat zij deze leads naar marketing terugsturen om gekoesterd te worden.
Geen lead nurturing
59% heeft nog steeds geen lead nurturing programma. De meeste leads gaan uiteindelijk bij u of bij een concurrent kopen, alleen niet op dit moment. Echter, aangezien 59% van de marketeers niet doet aan lead nurturing, geven een groot aantal bedrijven deze leads weg aan concurrenten die dit wel doen. Lead nurturing is vergelijkbaar met het langzaam opwarmen van eten. U kunt beginnen met ingrediënten die niet veelbelovend lijken, maar de tijd zal het heerlijke resultaat opleveren waar u naar op zoek was.
In het kort betekent lead nurturing dat u de aandacht van uw prospects vasthoudt met behulp van een consistente, gemakkelijk te volgen "conversatie" waarin zij heel graag betrokken willen zijn. Het is een geleidelijk proces dat hen begeleidt van waar zij op dit moment zijn naar de plaats waar u wilt dat ze zijn, in de aankoopcyclus. Deze conversatie wordt ondersteund door content zoals artikelen, video's en whitepapers – informatie waar prospects echt om geven en wat hen kan helpen de beste aankoopbeslissing te maken. Let op: Deze content moet uw prospects voordeel bieden ongeacht of zij nu wel of niet bij u kopen. Ga nooit producten of diensten pitchen.
Het invoeren van een lead nurturing programma is een krachtige manier om zowel de kwantiteit als de kwaliteit van de leads te vergroten. Afhankelijk van uw salescyclus, kan het een paar maanden duren voordat u resultaat begint te zien. Het is echter zeer de moeite waard: een goed lead nurturing programma zal de behoefte om alle leads door te geven aan sales doen verdwijnen. In plaats daarvan geeft u sales een gestage stroom van hot leads die bereid en enthousiast zijn om verder te gaan.
Hoger rendement
Bedrijven die actief zijn in lead nurturing melden 45% hoger rendement op de investering voor leadgeneratie. Uw inspanning in lead nurturing wordt dik terugverdiend volgens het onderzoek van MarketingSherpa. Bedrijven die actief zijn in lead nurturing melden een rendement van 125% op de investering, vergeleken met slechts 86% voor bedrijven die deze inspanning niet doen. Dit verbaast mij helemaal niets, want organisaties die actief zijn in lead nurturing doen een hele goede job om iedere lead in de salesfunnel te houden.
Leads vallen hoogstwaarschijnlijk niet door uw sales en marketingfunnel, zij vallen er eerder uit. U bent constant aan het vechten tegen lawaai van concurrenten en afleiding bij uw prospects. Als prospects eenmaal zover zijn dat zij de deal met u afsluiten, dan is het zeer waarschijnlijk dat zij geleidelijk opgeschoven zijn naar een ander pad die de intense weerstand overwint. Lead nurturing helpt die weerstand te verminderen en hen gemakkelijker vooruit te helpen.
Samengevat zijn de dagen van het genereren van leads en het klakkeloos doorsturen naar sales reeds lang voorbij. Sales heeft niet de tijd of middelen om de 60 tot 95% van de leads die niet bereid zijn met hen te spreken te overtuigen. Om die reden verliest u potentiële deals. Lead nurturing kan zorgen voor het beste rendement op uw investering voor lead generatie. Sterker, u kunt uw salescollega’s helpen met wat zij het liefst willen: zich concentreren op de quick wins, die ú heeft voorbereid.
Eerdere bijdragen:
- Leer van verkopen te houden
-
Goede samenwerking tussen sales en marketing is cruciaal
- Benut de data van social media
Over de auteur
Dit Podiumartikel is geschreven door Errol van Engelen, eigenaar/directeur van Bizzmaxx – Sales & Marketing Solutions. Het bedrijf is gespecialiseerd in Business Intelligence, Customer Relationship Management en Lead & Campaign Management ten behoeve van sales & marketingmanagers.
Over het podium:
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.
