Verkopers hebben nog nooit zoveel moeite gehad om een deal te sluiten. Kopers hebben meer informatie dan ooit tevoren, en zoeken tot het gaatje naar de laagste prijs. De oplossing: niet harder, maar slimmer verkopen

De verkoper van weleer was nog een meneer. Wie anders kon de doelgroep met kennis en kunde inlichten over de talloze mogelijkheden van producten? Bij wie anders kon de klant met al zijn vragen ­terecht? 
Door de transparantie die internet biedt en de wereldwijde commoditization van producten is die rol aan het verdwijnen. Immers, als alles voor de massa wordt gemaakt, valt er weinig meer aan uit te leggen. De verkoper ziet zich dus voor de taak gesteld zichzelf opnieuw uit te vinden. Maar hoe doe je dat precies?

Tien telefoontjes

Waar een beetje verkoper vroeger wist dat gemiddeld tien telefoontjes drie afspraken en één deal opleverden, moet hij nu uit een heel ander vaatje tappen. En dat is niet iedereen gegeven. De positie verkoper/vertegenwoordiger is de op één na moeilijkste positie om te werven, blijkt uit wereldwijd onderzoek van Manpower eerder dit jaar onder bijna 40 duizend werkgevers. De reden? Werkgevers zijn het eisenpakket voor verkopers hard aan het opschroeven. In de moderne vaardighedenset van verkopers is de consultatieve benadering onontbeerlijk, concludeert Manpower. Oftewel: verkopen komt steeds meer neer op probleemoplossend vermogen, op zowel menselijk als bedrijfsniveau. Dat vereist enerzijds grondig inzicht in bedrijf en bedrijfsprocessen van de prospect en anderzijds omvangrijke menselijke vaardigheden om de zaken­relatie te kunnen ‘lezen’.
“Bedrijven moeten de ommezwaai ­maken van lead- naar demand generation”, zegt Rikkert Walbeek, eigenaar van outsourcingbedrijf SalesXeed. “Ze moeten hun eigen vraag leren creëren, een spel van de lange adem waarin relatiebeheer, inhoudelijke kundigheid en het on- en offline etaleren daarvan zich uitbetalen als de klant klaar is voor een aankoop.”

Vier succesvolle salesstrategieën

Als de doelgroep verandert, moet ook je manier van verkopen veranderen. Vier manieren om in deze tijd toch nog omzet voor elkaar te boksen.

# 1.  Ontzorgen

Wie het lukt klanten verregaand te ontzorgen, kan rekenen op een langdurige klantrelatie, waarbij prijs niet langer het voornaamste argument is. Verkoopcycli worden er weliswaar flink langer door, omdat de diensten niet langer in een simpele prijslijst te verpakken zijn, en je dus steeds moet uitleggen wat je kunt betekenen en wat dat dan kost. Maar de kans op een deal is ook flink groter. En als de klant de tijd neemt om de match te maken, is er ook minder snel sprake van het argument van niet-passende dienstverlening.
Het Canadese koeriersbedrijf Purolator nam in 2005 ook grote vrachten op in het dienstenportfolio. In plaats van op prijs een marktaandeel te veroveren, zocht Purolator echter de juiste ingangen bij bedrijven om in gesprek te gaan. Doel was om maatwerkvervoer te leveren en dus per individuele klant te achterhalen hoe Purolator het verschil kon maken in concurrentie met reuzen als FedEx en UPS. De strategie heeft zich uitbetaald. Nu is het vrachtsegment goed voor 70 miljoen dollar per jaar, pakweg 5 procent van de totale omzet.

# 2. Relationeel verkopen

Verkopen is natuurlijk al sinds de oudheid een relatiekwestie. Maar social media veranderen het spel wel. Wie het goed aanpakt, kan zeer tijdig relaties aanknopen met de doelgroep om zo top-of-mind te zijn als de aankoopbeslissing zich voordoet.
Een succesvolle benadering is die van KLM, dat met een webcareteam dat continu met reizigers in contact is een hulpvaardige en betrokken reputatie realiseert.
Bilderberg heeft weer een andere benadering. Het bedrijf met negentien Nederlandse hotels is sinds acht jaar een van de organisatoren van de Young Captain Award, waar jaarlijks een getalenteerd leider uit het Nederlandse bedrijfsleven mee wordt beloond. Met die prijs bindt het bedrijf een doelgroep aan zich die zeer welkom is voor zakelijke diensten als congressen, seminars en vergaderingen, zegt Bilderberg-directeur Dries van der Vossen. “We doen het nu drie jaar en het geeft ons de kans goede relaties op te bouwen met toonaangevende Nederlandse bedrijven en hun beslissers. We hebben nu persoonlijk contact met de topbestuurders van de komende tien jaar. En ja, we mogen deze mensen ook steeds meer tot onze vaste klanten rekenen.”

# 3. Consultative selling

Wie verregaande kennis van de business en bedrijfsprocessen van klanten heeft, kan een gesprekspartner zijn op niveau. Zakenagenda’s van prospects laten weinig ruimte voor vrijblijvende verkoopgesprekken, maar voor een goed gesprek over de business is vrijwel altijd tijd, want dat kan leiden tot nieuwe inzichten.
Teradata is zo’n bedrijf dat zijn sales op die manier benadert. De specialist in opslag en analyse van grote bergen data bedient telecombedrijven, financiële instellingen en grote retailorganisaties. Gemiddelde orderwaarden lopen uiteen van 2 tot 5 miljoen euro, met als gevolg dat het bedrijf te maken heeft met jarenlange salescycli. In dat traject worden consultants betrokken die gewapend met gedetailleerde kennis van IT-architecturen adviseren en verkopen tegelijkertijd. Hans Fons, managing director Teradata Nederland: “Vaak maken we een IT­consultant vrij die vroeg in het traject bij de prospect de ware probleemstelling en businesscase onderzoekt. Later in het traject plaatsen we onze producten zelfs gratis om de klant te laten proberen of het beantwoordt aan hun behoeften.”
De testfase is hét verkoopmoment in Teradata’s salesfunnel en verplicht het bedrijf te beantwoorden aan de precieze businesscase van de prospect. “Ik heb het in de zeven jaar dat ik voor Teradata werk nog niet meegemaakt dat een prospect na de test de spullen retourneert.”
De adviesinsteek van Teradata gaat verder dan de aanloopfase naar een deal. Nadien worden klanten veelvuldig in contact gebracht met andere klanten en prospects wereldwijd. Jaarlijks heeft Teradata een gebruikersconferentie waar klanten ervaringen delen en elkaar in feite helpen zakelijke voordelen uit de databergen maximaal te benutten.

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

# 4. Best practice selling

Best practice selling ligt in het verlengde van consultative selling en versleutelt de best practices van klanten in het aanbod. Deze methode past bij uitstek bij bedrijven die door hun specialisatie in staat zijn verregaande kennis van hun doelgroep te vergaren en prospects te adviseren aan de hand van hoe de best presterende bedrijven in hun segment hun bedrijfsprocessen aanpakken.
Het Delftse internetbureau Peppered heeft zichzelf deze verkoopmethode aangemeten. Dat is eigenlijk organisch gegroeid, vertelt Coen van der Poll, eigenaar van het twintig mensen tellende bedrijf. Als student ontwierp hij zijn eerste website voor een schouwburg. Nu bedient hij ruim vijftig Nederlandse theaters en schouwburgen en is zo in staat nieuwe klanten een pallet aan mogelijkheden te bieden dat beantwoordt aan behoeften die ze zelf nog niet eens ontdekt hadden. Van der Poll brengt zijn klanten ook samen. Hij maakt regelmatig websites voor een groep van twee of drie schouwburgen in verschillende regio’s. “Het mooie daarvan is dat ze kunnen profiteren van elkaars kennis en eenzelfde website hebben qua functionaliteiten, terwijl toch elke schouwburg of theater wel een uniek design heeft. Met deze verkoopbenadering kunnen wij ze een veel duurdere weboplossing verkopen dan de meesten zich kunnen veroorloven.”
Die salesmethodiek an sich getuigt al van de kennis die Van der Poll van zijn doelgroep heeft. De cultuurbudgetten staan onder druk, de samenwerkingsverbanden helpen Peppered toch een product te verkopen wat eigenlijk te duur is voor de doelgroep. Door het voordeel uit te leggen van samenwerken met collega’s elders in het land, hoeven de schouwburgen op hun beurt geen genoegen te nemen met goedkopere oplossingen.

> Dit artikel is afkomstig uit MT Magazine. Klik hier om het magazine online te bestellen.