2013 werd al the gayest year in gay history genoemd. We maken ons drukker over homohaat en zetten ons meer en meer in voor homotolerantie. Ook bedrijven profileren zich graag als gay-friendly. ‘Roze communicatie’ kan slimme marketing zijn, maar kijk uit wat je claimt: voordat je het weet word je beschuldigd van ‘pinkwashing’.
We kenden al greenwashing (je groener voordoen dan je bent). Bedrijven kunnen zich nu ook achter een roze imago verschuilen, oftewel pinkwashing. De term werd de afgelopen jaren vooral aan de twijfelachtige promotie van de strijd tegen borstkanker gelinkt, maar pinkwashing wordt nu ook gebruikt voor bedrijven die zich volgens het publiek onterecht als gay-friendly presenteren. Omdat deze zogenaamd roze organisaties alleen het imago van het bedrijf en de winstresultaten willen verbeteren. Of erger, omdat organisaties de aandacht af willen leiden van praktijken die in strijd zijn met homovriendelijkheid. Van dit laatste werd Coca-Cola recent beticht in verband met zijn sponsorschap van de Olympische Spelen in Rusland.
Share a coke? Niet als gay
Coca-Cola kwam in aanloop naar en tijdens de Spelen in Sotsji zwaar onder vuur te liggen. Volgens de homogemeenschap doet de frisdrankgigant te weinig voor de homorechten. De homovriendelijke Coca-Colacampagne ‘Reasons to Believe’ is volgens critici alleen bedoeld om de aandacht af te leiden van het feit dat zij de hoofdsponsor is van het sportevent in Rusland. De vloedgolf aan kritiek wordt gevoed door een foutmelding bij de online Share a Coke-campagne. Mensen konden zelf hun blikjes van namen voorzien. Alleen mag ‘gay’ niet. Als je dat woord intikt, zegt de tool:: ‘Oops, let’s pretend you didn’t just type that. Please try another name.’ Ook een incident waarbij een jongen met een regenboogvlag door Olympische beveiligers wordt opgepakt zorgt voor opschudding. De beveiliging droeg op hun kleding onder meer het logo van Coca-Cola. Al gauw verschijnen op internet parodieën op de Reasons to Believe-campagne.
Bega geen zonde
- Een organisatie moet in alles gay-friendly (willen) handelen, voordat je hierover communiceert. Denk bijvoorbeeld aan de bedrijfscultuur; hoe homovriendelijk is deze eigenlijk?
- Is er een duidelijke overeenstemming of logische link tussen de organisatie en de gaycommunity? Het imago van een accountantsorganisatie is bijvoorbeeld heel anders dan dat van Vogue Magazine. Hoe vager de connectie met de homogemeenschap, hoe belangrijker de communicatie rondom het waarom van je gay-friendly plannen.
- Neem als organisatie de tijd om aan een homovriendelijk imago te werken. Als je echt als gay-friendly wilt worden gezien, moet je met je publiek blijven communiceren over je doelstellingen en aanpak. Ga je voor een korte termijnaanpak, is de kans groot dat je van pinkwashen wordt beschuldigd.
- Sta er van tevoren bij stil hoe het publiek op je campagne, event, samenwerking of sponsorschap zal reageren. Breng de ‘zwakke plekken’ in kaart; wat kunnen critici mogelijk tegen je gebruiken? Stel vervolgens een plan op voor hoe er met deze negatieve reacties moet worden omgegaan.
- Denk, met name bij socialemediacampagnes, goed na over het gebruik van beeldmateriaal. Activisten kunnen hier namelijk gemakkelijk op inspelen (reacties plaatsen, delen, bewerken etc.).
