In het boek 'Brandwashed' wil Martin Lindstrom een boekje open doen. Hij klapt uit de school over hoe ons koopgedrag wordt gedicteerd door bedrijven. Iedere consument is voor hem een gewillig slachtoffer van marketing en reclame. Maar dat is misschien net iets te makkelijk.
Ze zeggen dat ex-rokers de felste lobbyisten zijn in anti-rook campagnes. Dit gaat in zekere zin ook op voor Martin Linstrom. Sinds de voormalig marketeer zich ‘bekeerd’ heeft, is hij een man met een missie. Deze missie is de ontmaskering van het bedrijfsleven, die er volgens hem op los manipuleert, liegt, en bedriegt; alles doet om de consument maar tot kopen aan te zetten.
In zijn vorige boek ‘Buyologie’ toonde hij al hoe aankoopbeslissingen tot stand komen. In zijn vorig jaar verschenen boek ‘Brandwashed’ (nu ook verkrijgbaar in Nederlandse vertaling) gaat hij nog een stapje verder.
Schreef journalist Vance Packard in ‘De verborgen verleiders’ (1957) al over de psychologische trucs die bedrijven toepassen, volgens Lindstrom is dat allemaal kinderspel vergeleken met de uitgekookte tactieken van de reclame- marketingwereld vandaag de dag. Door de toenemende kennis van de hersenen weten bedrijven meer dan ooit voor welke prikkels en emoties consumenten gevoelig zijn. Gecombineerd met uit datamining verkregen gegevens over ons koop-, kijk- en zoekgedrag levert dat steeds meer een gepersonaliseerd aanbod op in je inbox.
Vroeg beginnen
Lindstrom geeft een paar aardige, minder bekende voorbeelden van hoe handig bedrijven daarop inspringen. Zo begon een Aziatische winkelketen met het verspreiden van de geur van babypoeder door het bedrijf en draaide liedjes uit de tijd van zwangere vrouwen. Die voelden zich hierdoor bij het binnenkomen van de winkels rustig worden, waardoor ook de baby’s, in de baarmoeder rustiger werden. Gevolg: de verkoop ging natuurlijk omhoog. Ander voorbeeld: Kopika deelde 4 jaar geleden voor de marktintroductie van hun koffie, snoepjes uit op kraamafdelingen in de Filippijnen. Hierdoor zijn volgens Lindstrom zowel ouders als kinderen nu verzot op koffie van dit merk, dat nu het derde grote merk in de Filippijnen is.
Kinderen zijn nu eenmaal een gigamarkt voor bedrijven; zo geven meisjes tussen de 9 en 12 jaar 40 miljoen dollar per maand uit aan schoonheidsproducten. Onder de 3 jaar vertegenwoordigen kids zelfs een markt van 20 miljard dollar. Het zal geen verbazing wekken dat bedrijven dus al vroeg beginnen met het geven van cadeautjes aan kinderen en het ontwikkelen van op de kindersmaak afgestemde producten. Met als gevolg dat als peuters moeten kiezen tussen een hapje met logo of zonder, dan kiezen ze voor een snack met logo. Kinderen kunnen rond hun zesde jaar zelfs al tweehonderd merknamen kunnen oplepelen.
Hoop doet leven
Lindstrom beweert in het voorwoord dat hij ons de ogen wil openen, maar hij komt voor een groot deel met onderzoeken aanzetten die al veel bekende zaken aanstippen. Zoals het feit dat veel reclames en producten inspelen op onze angsten, zoals verzekeringen. Dat Sex sells, net als het verlangen naar vroeger en dromen en hopen op een beter leven. Dat beroemdheden impact hebben op de verkoop. En dat producten die de suggestie van ‘vers’ wekken beter verkopen, zoals een verpakking met versheidszegel, blikjes die een bepaald ‘sss’-geluid geven, producten die op ijs liggen in de winkel, dauwdruppeltjes op groente. Hetzelfde geldt voor de vele voedingsmiddelen met gezondheidsclaims. Denk aan de fruitsapjes en smoothies met exotische granaatappel, acai- of goijbes.
Ook het hoofdstuk hoe merkenjunkies en shopaholics een fysieke kick krijgen van aankopen is een nogal uitgekauwd gegeven net als de wetmatigheid dat schaarste vraag creëert. Nog zo’n platgetreden pad: Facebook en games zijn verslavend, net als zout, suiker en cafeïne in allerlei voedingsmiddelen. En dat mensen kuddedieren zijn en dus ook kuddegedrag vertonen in hun koopgedrag, dat is toch wel een enorme open deur.
15 minutes of fame
Er staan gelukkig ook grappige weetjes in. Bananen in glanzend geel verkopen bijvoorbeeld slechter dan met de kleur van botergeel. En lippenbalsem van het merk Carmex bevat een stofje dat ook wordt gebruikt bij het ‘wegeten’ van wratten. Het zal dus best goed helpen tegen schilfers op je lippen.
En soms biedt Lindstrom een interessant kijkje achter de schermen. Bijvoorbeeld bij de ontwikkeling van een parfum van Calvin Klein en bij het bedenken van Axe-reclames. Ook leuk is de anekdote waarin hij vertelt hoe hij voor een weddenschap met de producer van het tv-programma Today, een medewerkster transformeerde tot beroemdheid. Simpelweg door haar in dure kleding te hijsen, te omringen met bodyguards en fotografen en haar Fifth Avenue op te sturen. Maar goed, ook in eigen land weten we inmiddels hoe weinig je hoeft te kunnen om BN’er te worden.
Ich klage an
Jammer is dat Brandwashed vooral leest als een grote aanklacht aan het adres van marketeers, reclamebureaus en ondernemingen. Die vooringenomenheid is daarmee ook de zwakte van het boek. De schuld wordt geheel eenzijdig bij de bedrijven gelegd. Als baby’s van 18 maanden al in staat zijn om McDonalds of Coca Cola te herkennen als merk en hun slogan kunnen reproduceren omdat ze met 3 maanden 40 procent van hun tijd tv kijken (90 procent als ze 2 jaar zijn), wiens schuld is dat dan? Van de onderneming of van ouders die hun kids zo jong kennelijk al fastfood voorschotelen en voor de buis zetten?
Daarbij modelleert de auteur de feiten af en toe zodanig dat ze in zijn pleidooi passen. Zo betoogt hij dat de verkoop van antibacteriële gels, doekjes en zepen een enorme hype is geworden doordat fabrikanten insprongen op de angst ten tijde van de uitbraken van SARS en de Mexicaanse griep. Dat de WHO destijds ook adviseerde je handen te wassen met zeep, of ‘met een op alcohol gebaseerd reinigingsmiddel’ doet daar niets aan af, betoogt hij. Het is puur en alleen aan de producenten van de antibacteriële middelen te wijten dat de verkoop omhoog schoot.
Conspiracy Cheetos
De marketinggoeroe heeft er ook een handje van om te overdrijven. Zo zouden ovengebakken Cheetos expres in een mat zakje zitten, omdat de reguliere verpakking ons doet denken aan olie en een vette huid. Roept de reclame van Acquafresh waarbij een vrouw een tandenborstel in een tomaat drukt de associatie op met bloedend tandvlees. En zijn kant-en-klaar maaltijdpakketten waarbij je zelf nog een paar kookhandelingen moet verrichten, alleen maar in het leven geroepen om moeders geen schuldgevoel te geven. Eh, wat!?? Dit soort voorbeelden riekt meer naar conspiracy theory-denken. Wat zijn zaak ook niet sterker maakt, is dat de auteur zich nog steeds laat inhuren door allerhande bedrijven om hun merk sterker te maken.
Lindstrom schrijft bovendien voortdurend in termen van ‘weerzinwekkend, leugenachtig, gelieg, manipulatief, geraffineerd, schokkend, uitbuiten'. De delen van de hersenen die bij mannen oplichten als ze aan seks denken, noemt hij ‘ranzig’. Zijn woordgebruik heeft ongetwijfeld de bedoeling om je als lezer te alarmeren, maar het effect is het tegenovergestelde: na een tijdje geloof je het wel met al die vermoeiende beschuldigingen.
A en B merken
In 2010 besloot Lindstrom zichzelf overigens te ‘ontmerken’: een jaar lang besloot hij geen enkel nieuw merkproduct meer te consumeren. Het betekende niet alleen merkloos eten, maar ook geen boeken of kranten meer. Een half jaar lang lukte het hem. Tot hij zijn koffer kwijtraakte en in een souvenirwinkel een t-shirt met opschrift moest kopen omdat hij anders geen schone kleren meer had.
Wat de auteur hier nu precies wilde aantonen, is de vraag. Naar eigen zeggen wilde hij bewijzen hoe moeilijk het is, zo niet onmogelijk, om geen merken te kopen. Uiteraard. Dat had een kind van 3 hem ook kunnen vertellen. Het was weliswaar een eigenzinnige, maar ook redelijk onzinnige exercitie. De meeste B-merken of eigen merken, die Lindstrom als alternatief at, worden immers ook gewoon gemaakt in de fabriekjes van de A-merken. Dat is toch kennis die je bij iemand als Lindstrom als bekend mag veronderstellen.
Verstokte rokers
Lindstroms doel van het boek is om ons als consumenten te informeren en ons te wapenen tegen al het marketinggeweld. Zodat we slimmere en beter onderbouwde beslissingen nemen over onze aankopen. Maar is dat niet een even hoopvolle als naïeve veronderstelling? Kennis leidt lang niet altijd tot verandering, getuige het feit dat er nog steeds mensen zijn die bijvoorbeeld roken.
In Lindstroms boek zijn consumenten willoze slachtoffers die nooit verantwoordelijk zijn voor hun eigen handen. Hij ondergraaft daarmee zijn case. Een wat zakelijker toon zoals eerder Naomi Klein bijvoorbeeld deed in No Logo of Benjamin Barber in Jihad vs McWorld had zijn betoog meer kracht gegeven. Lindstrom komt nu over als die drammerige missionaris die het licht heeft gezien. Bedrijven zijn gewaarschuwd. Geen grotere onruststoker dan een anti-roker.
Eerdere boekrecensies:
- Ga het gesprek aan met uw klant
-
Geen gezeik, iedereen rijk
-
Hoe Apple het flikt
-
Ongewoon (saai) boek van Vermeend en Brussen
-
Mijn beslissende boek: digitaal leven
Alle boekrecensies vindt u hier
