Eens, niet eens zo heel lang geleden, zegevierde het Amerikaans/Japanse SEGA over (een deel van de) spelcomputermarkt. Met Nintendo als enige serieuze concurrent was het bedrijf tussen 1991 en 1994 marktleider in Europa en Zuid-Amerika, en kortstondig ook in de Verenigde Staten. Later wist het ook de Japanse thuisbasis te overtuigen. Maar gelijktijdig vervreemde het zich op wonderbaarlijk stompzinnige wijze van de oude thuismarkten, en de gang naar beneden was ingezet.
Het in 1940 als Standard Games op Hawaii opgerichte bedrijf (toen een producent van gokautomaten) is inmiddels een redelijk succesvol softwarebedrijf. Redelijk succesvol, want hoewel het nog altijd één van de grootste producenten op dit gebied is, teert het sterk op oude successen en stelt het tegelijkertijd de fans van weleer keer op keer teleur. De omzet van het bedrijf kent de laatste paar jaar weer een stijgende lijn, na kelderingen van wel 93 procent (2006). Het bedrijf staat weer als een huis, maar de glorie van weleer is voor altijd vervaagd.
Van plan een multinational te worden? Leer dan van de met blunders overladen geschiedenis van SEGA en voorkom dat ook u uw grootste concurrent als voornaamste opdrachtgever krijgt.
Ken uw vrienden
Producenten van spelcomputers zijn afhankelijk van vele partners. Gameproducenten maken het platform tot een succes, net als distributeurs en retailers. Met de Amerikaanse release van de Sega Saturn tekende SEGA zijn doodvonnis. De console zou hier uit worden gebracht op 2 september 1995. Ondanks de zegetocht die SEGA maakte in Japan, kreeg Tom Kalinske, directeur van de Amerikaanse afdeling van het bedrijf, de zenuwen van Sony’s aankondiging dat hun Playstation een week later zou worden uitgebracht. Op de gamebeurs E3 in mei 1995 kondigde hij dan ook aan dat de release werd vervroegd: gamers konden al vanaf die dag naar de winkel voor een Sega Saturn. Vier maanden voorsprong op een concurrent, er zijn slechtere tactieken te bedenken.
Maar Kalinske vergat zijn partners: die waren woedend. De gameproducenten die spellen aan het maken waren voor de Saturn hadden hun deadlines immers afgesteld op de officiële releasedatum en hun producten lagen dus niet op tijd in de winkels. Zij legden de naar voren geschoven verschijningsdatum van de console uit als een manier om consumenten vooral software van Sega zelf te laten kopen, ten koste van hun inspanningen. De keuze om met Sony in zee te gaan werd hierdoor een stuk gemakkelijker.
Een ander mankement aan de vroege lancering was het beperkte aantal winkelketens dat het voorrecht had om de Saturn zo vroeg in de schappen te hebben. Onder andere Wal-Mart(!) en KB Toys hoorden daar niet bij. De overgeslagen winkelketens besloten als reactie hun steun te geven aan de Playstation. KB Toys was zelfs zo verbolgen over de uitsluiting dat de keten weigerde de Saturn te verkopen, net als de opvolger, de Dreamcast.
De ruzie met Amerikaanse softwareproducenten had ook zijn gevolgen voor de Europese lancering van de Saturn: er was weinig software beschikbaar en er zou ook weinig beschikbaar komen. En klanten kopen hun spelcomputer toch echt om er spelletjes op te spelen, en voor niets anders.
De Dreamcast, Sega’s laatste poging om zijn positie op de consolemarkt te behouden, leed ook onder de vergissing van mei 1995. Amerikaanse softwareproducenten hadden gewoonweg geen zin meer om het nieuwe systeem te ondersteunen.
Bedien uw klanten
De Sega Saturn had niet alleen te lijden onder de ruzie met externe partijen. Alle succesnummers waarmee Sega de grootste werd in Europa en Brazilië en nummer twee in de VS, kregen geen vervolg op de nieuwe spelcomputer. Zelfs Sega’s mascotte, de snelle egel Sonic the Hedgehog, kreeg geen Saturn-spel. De trouwe fans van de Sega Megadrive stonden met lege handen.
Terwijl Nintendo’s fans steevast (tot op de dag van vandaag) kunnen rekenen op enkele Super Mario-titels voor ieder nieuw platform, moesten Sega’s aanhangers het ineens zonder hun held stellen. Deze fout herstelde Sega pas met de Dreamcast: zowel Sonic als de andere grote favoriet, het rustgevende Ecco the Dolphin, kregen eindelijk een vervolgspel, wat de console in de Verenigde Staten in eerste instantie een recordverkoop opleverde (500.000 verkochte Dreamcasts in twee weken).
De trouwe fans werden op meerdere manieren geschoffeerd. De talrijke Japanse spellen die voor zowel de Saturn als de Dreamcast werden uitgebracht kregen zelden een Amerikaanse en Europese versie. Dit terwijl de verkoop van de Amerikaanse consoles op een gegeven moment wel heel duidelijk te linken waren aan de uitgave van nieuwe spellen, die door fanatieke gamers vanuit Japan werden geïmporteerd.
Bereid uw productlancering goed voor
De te snelle release van de Saturn staat niet op zichzelf. Sinds de Mega CD, een uitbreiding op de succesvolle Mega Drive, heeft Sega blunder op blunder geslagen. Dit systeem benutte als eerste de opslagcapaciteit van de cd-rom, waardoor games veel uitgebreider konden worden gemaakt dan voorheen en betere geluids- en beeldkwaliteit konden hebben. Sega bracht de uitbreiding uit om Nintendo een hak te zetten, dat met zijn Super Nintendo de ‘consolewars‘ in de VS definitief leek te hebben gewonnen. Maar Sega vergat voldoende gameproducenten warm te maken voor hun nieuwe product, met als resultaat weinig spellen, en dus weinig reden, voor consumenten om het ding aan te schaffen. Datzelfde probleem rees ook op met een andere uitbreiding, de Sega 32X, een poging om de Mega Drive een technologische duw richting moderniteit te geven. Dat was in 1994, terwijl al bekend was dat Sega werkte aan een officiële opvolger van de Mega Drive in 2005. Spelproducenten zetten hun kaarten dus liever op die opvolger dan op dit tussendoortje. Net als de consumenten, die het ding massaal links lieten liggen.
De Saturn zou en moest er vervolgens komen voordat Sony zijn vermaledijde Playstation uitbracht. Dit had meerdere nadelen. Ten eerste kregen gameproducenten niet genoeg tijd om zich het ingewikkelde systeem meester te maken. Ten tweede bleek de peperdure technologie alleen in theorie beter dan die van de concurrent. Sega kon de prijzenoorlog van concurrenten Sony en Nintendo niet bijbenen en had geen betere kwaliteit te bieden om de hoge prijs van zijn waar te rechtvaardigen.
Dit mankement loste Sega op met de goed betaalbare Dreamcast. Maar ook hier was het bedrijf te enthousiast geweest. De spelcomputer was de eerste waarmee spelers op het internet konden. Echter, in Europa was Sega vergeten die optie ook daadwerkelijk beschikbaar te maken. In de meeste landen kon het gewoonweg niet, in de belangrijkste Europese landen had het bedrijf het uitbesteed aan een distributeur die er een potje van maakte. Met boze gamers tot gevolg.
Besef het effect van uw uitspraken
In de wereld van de spelcomputers is vertrouwen een belangrijke factor. Een spelcomputer is een vrij prijzige investering. Wie er een koopt, mag hopen dat hij daar nog lang plezier van heeft. Vandaar dat uitspraken vanuit de top van een spelcomputerfabrikant van bijna net zo groot belang zijn als daden. Alle hoop voor Amerikaans of Europees succes van de Sega Saturn was dan ook vervlogen toen eind 1997 werd aangekondigd dat het bedrijf bezig was met het maken van een opvolger. Bernie Stolar, op dat moment directeur van de Amerikaanse tak van Sega, deed de dodelijke uitspraak ‘the Saturn is not our future’. Partners waren woest omdat Sega zijn console zo snel liet vallen, trokken hun geplande uitgaves terug en hielpen niet meer mee aan het spellenaanbod van de opvolger. Tegenwoordig buitelen Sony en Microsoft, makers van respectievelijk de Playstation 3 en de Xbox 360, dan ook over elkaar heen met beloften dat hun systeem nog jarenlang ondersteund zal worden.
Anticipeer op ontwikkelingen
U kunt wel lekker vooruitstrevend bezig zijn, maar vaak blijkt het publiek een andere kant op te stuwen, niet noodzakelijkerwijs achteruit. Sega, toch een pionier op technisch gebied, gaf zijn Sega Saturn de genadeklap door veranderingen binnen zijn doelgroep simpelweg te ontkennen. Bernie Stolar is ook hier de boosdoener. Hij zag niet dat Amerikaanse jongens interesse kregen in Japanse animaties en strips en bleef de Amerikaanse en Japanse cultuur zien als twee totaal onverenigbare zaken. Dat hadden ze bij Sony beter door. Het bedrijf sloot een exclusieve deal met softwaremaker Square. Final Fantasy 7 (met dus 6 succesvolle delen in het verleden) werd een exclusieve Playstation titel en een gigantisch verkoopsucces in de VS. Die klapper had ook voor Sega kunnen zijn.
Nog zo’n blunder: de code die de cd-roms van de Dreamcast beveiligde, bleken gemakkelijk te kraken. Hackers bedachten software waarmee de spellen makkelijk te kopiëren waren op gewone cd-roms, ondanks het speciale formaat van de Dreamcast-schijfjes. Concurrent Sony had speciale disks ontwikkeld, die gewoonweg niet te lezen waren door cd-rom-spelers. Hoewel ook de Playstationspellen op een gegeven moment wel konden worden gekraakt, bleek dit een lastig proces dat nauwelijks werd uitgevoerd. Het technisch vernuft van de gamers en de opkomst van peer 2 peer netwerken werd onderschat.
First movers hebben geen voorsprong
Leuk, al dat pionierswerk, maar het betekent niet automatisch dat u als haantje de voorste ook het beste af bent. Sega heeft gepionierd met van alles en nog wat, en werd steeds ingehaald door de concurrentie. De Saturn leed onder andere aan een afwijkende programmeertaal, waardoor het duur was voor spelontwikkelaars om hun ontwerpen geschikt te maken voor de hardware van Sega. Door haast te maken met de ontwikkeling ervan was de technologie bovendien blijvend duur en liep hij achter op die van de concurrenten. Het floppen van de spelcomputer kostte Sega maar liefst 267,9 miljoen dollar. Het bedrijf is die klap nooit meer helemaal te boven gekomen. Betekent dit dat u niet meer moet innoveren? Nee. De belangrijkste les uit Sega’s jammerlijke geschiedenis is dit: laat u niet opjagen door de concurrentie. Geduld is een schone zaak.
