Heb je wel eens haggis (onsmakelijk ogende Schotse gerecht) aan fijnproevers proberen te verkopen? Dan weet je precies hoe het voelt om een B2B-marketeer te zijn. Toch is het wel mogelijk om veel meer uit B2B-marketing te halen dan nu vaak gebeurt. Generation MMXX weet precies hoe dat moet.
En het goede nieuws is dat iedere B2B-professional in potentie tot generatie MMXX behoort. Het is namelijk een beweging geïnitieerd door Fingerspitz en Adobe waarbij je je kunt aansluiten. In een serie masterclasses leer je hoe je een groot deel van je marketing- en salesactiviteiten automatiseert én zo inspeelt op de huidige trends.
In een van deze masterclasses (die allemaal terug te kijken zijn) vertelt Jaap Jacobs, Managing Director van Fingerspitz hoe je de belangrijkste B2B-trends inzet om meer waardevolle leads te verzamelen en zo meer omzet genereert. Zijn vijf belangrijkste lessen hebben we hieronder samengevat:
1. Data beats opinions
Als marketeer ben je continu op zoek naar het gouden ei en houd je je met 10.000 dingen tegelijkertijd bezig. Er is telkens wel een nieuwe tactiek of tool die uitgeprobeerd moet worden. Andersom zet het management continu de druk erop, waardoor je weinig tijd en ruimte krijgt om iets te creëren en te onderzoeken. Door deze werkwijze verlies je de focus op groei.
Wil je daar verandering in brengen? Ga dan voor een datagedreven cultuur. Laat je team vanaf nu denken en praten in de verwachte revenue. En test alles eerst. Zo hebben ze bij Fingerspitz een growth lab ontwikkeld waar ze allerlei experimenten met elkaar delen. En op het interne online communicatieplatform voorzien collega’s elkaar van kritische feedback met een luchtig kantje, zodat het laagdrempeliger wordt om elkaar te helpen, dingen te verbeteren en meer te testen.
Door te testen bewijs je of iets werkt of niet. Daarnaast kun je ook inzetten op business intelligence (BI) of een customer data platform (CDP). Vooral marktleiders werken aan een CDP waarbij data uit verschillende bronnen wordt geïntegreerd om zo een single customer view te creëren. Want hoe meer je een (potentiële) klant in kaart hebt, hoe beter je hem of haar kunt bedienen.
Meld je gratis aan bij Generation MMXX
Meld je gratis aan bij Generation MMXX en word onderdeel van een generatie die innovatie omarmt en vooruit durft te kijken. Waarbij je continu leert met behulp van masterclasses.
lees verder
2. Adapt for growth and revenue
Naast dat je team beslissingen moet staven op data, moeten ze ook gaan denken in groei en revenue. Een goede manier om dat in de praktijk te realiseren is door iedereen voor aanvang van een nieuw project een businesscase te laten formuleren. Wat is je hypothese en wat zijn de bijbehorende targets? Menig idee zal daarop sneuvelen, omdat veel ideeën gewoon erg slecht zijn.
De ideeën die deze eerste fase wel doorstaan, ga je testen in de praktijk. Dat betekent experimenteren en analyseren, waarbij de data die je zelf verzamelt bepalend is. Ook hier gaat het vaak mis, omdat we ons vooral beroepen op studies van anderen en/of historische data. Maar slimmer is zoveel mogelijk beslissingen te nemen op basis van je eigen data.
Marketingsucces meten
Vaak is alleen niet duidelijk welk onderdeel binnen de marketingfunnel de meeste impact heeft gemaakt. Ook dat kun je meten, middels attributie. Dat is de wetenschap van het toewijzen van de saleseuro’s aan de marketinginzet. Hoe beter je meet wat je (potentiële) klanten doen op je site, hoe beter je kunt achterhalen welke marketingacties hebben bijgedragen aan de uiteindelijke koop.
Let wel op dat je bij B2B niet alleen naar de persoonlijke koper kijkt, maar naar de hele organisatie. Vaak zijn er immers meerdere stakeholders binnen een bedrijf betrokken bij de aankoop. Ook hiervoor zijn verschillende technische tools beschikbaar waarmee je het rendement zo inzichtelijk mogelijk maakt.
3. Creativity counts
Technologie is niks zonder strategie en creativiteit. Creativiteit bepaalt volgens onderzoeksbureau Nielsen voor 47% de impact op de uiteindelijke ROI van je campagnes. Met name in de contentstrategie kun je erg creatief zijn en je daarmee onderscheiden van de concurrentie (die volop aanwezig is tegenwoordig).
En ja, ook in de B2B kun je creatief zijn, hoe onsexy je product ook lijkt. Er zijn slechts vier ingrediënten nodig voor succesvolle content: het moet origineel zijn, het moet waarde hebben, het moet relevant zijn en het moet on time zijn (op het juiste moment, als de behoefte bij de lezer het grootst is).
Contentsoorten
Opvallende ontwikkeling op het gebied van contentmarketing is overigens dat steeds meer organisaties hun content niet achter een gate plaatsen (waarbij lezers eerst hun gegevens moeten achterlaten), maar alles gratis beschikbaar stellen. Op die manier werken ze meer aan hun brandbuilding en – awareness.
En ook de vraag naar contentsoorten verandert. Een overvloed aan whitepapers zorgt ervoor dat andere contentvormen veel meer opvallen. Denk aan wizards als een keuzehulp, calculator of quiz. Content die de doelgroep helpt om betere beslissingen te maken. Daarnaast wordt visual content binnen B2B veel belangrijker, waaronder webinars en video’s.
4. Digitize with purpose
Marketeers houden van tools. En de keuze is reuze. Maar kies zorgvuldig. Het advise hierbij is think big, start small. Door direct groot te denken, voorkom je legacy-problemen op termijn met losse tools die niet goed op elkaar aansluiten.
Maak een roadmap waarmee je stap voor stap naar je ideale wereld werkt. Bedenk waarvoor je de technologie wilt inzetten en wat daarbij voor jou belangrijk is. Als je snel wilt innoveren en een korte time to market beoogt, heb je een andere oplossing nodig dan wanneer je vooral aan je authenticiteit wilt werken. Scott Brinker van Chiefmartec heeft hier een handig model voor ontwikkeld waarbij je de juiste keuzes kunt maken afhankelijk van je doel.
5. Be human
Houd het menselijk en richt je op emotie met een verhaal. Wij zijn allemaal mensen, ook degenen die als B2B-klant iets kopen. Mensen handelen veel meer op basis van emotie, dan op ratio. Psycholoog Daniel Kahneman schat dat we onze beslissingen voor 95% op basis van emotie maken. Ga daarom aan de slag met storytelling. Maak je merk menselijk door verhalen te creëren.
Bekijk aansluitend daarop ook de kansen rondom brand building. Bij B2B-organisaties is dat vaak een ondergeschoven kindje, terwijl je juist daarmee het verschil kunt maken. Een whitepaper valt bijvoorbeeld bijna niet meer op, tenzij je een sterk merk hebt opgebouwd. Bovendien heeft brand building op de langere termijn meer effect dan enkel af en toe losse acties lanceren. En juist in deze tijd is het interessant te investeren in branding, omdat veel (B2B-)organisaties het marketingbudget terugschroeven in deze crisis.
Generation MMXX
Nog niet uitgeleerd? Meld je dan aan voor de gratis masterclasses van Generation MMXX. Daar vind je onder andere sessies van Ségolène Finet (Chief Marketing Officer bij Talentsoft) over 100% digital in 1 week, Peter Bell (Marketing Director bij Adobe) over marketing automation en Mark Appel (CMO bij CM.com) over the agile marketing team. En daarnaast komen geregeld nieuwe masterclasses.
