Een onderzoek van de universiteit van Texas laat zien dat onze voorkeur voor gepersonaliseerde online ervaringen te maken heeft met twee belangrijke factoren: de behoefte aan controle en het information overload-probleem. Je wilt als gebruiker het gevoel hebben dat er rekening wordt gehouden met jouw interesses, wensen en belangen.
Gepersonaliseerde online ervaringen bevredigen (deels) de behoefte aan controle omdat we content te zien krijgen die aangepast is aan onze wensen. We hebben daarmee natuurlijk niet écht controle, maar het geeft ons wel het gevoel dat we een beetje controle hebben over datgene wat we te zien krijgen.
Overbelasting
Bovendien lijkt anno 2018 het information overload-probleem alleen maar groter te worden. Een indicatie: alleen Facebook Messenger en Whatsapp verwerken al 60 miljard berichten per dag. Daarmee moet ons brein harder dan ooit aan de slag om alle informatie goed te verwerken. Personalisering geeft ons het gevoel dat we niet meer door álle content door hoeven te ploegen, maar dat er al een speciale selectie voor ons is gemaakt. En dat geeft meer overzicht.
Tot slot vinden we het natuurlijk gewoon prettig dat de informatie die we voorgeschoteld krijgen zo relevant mogelijk is. Dat maakt hem gebruiksvriendelijk. Zoals mijn nieuwsapp, waarin ik onder andere kan aangeven dat ik nieuws uit de buurt wil ontvangen. En niet hoef te weten dat er aan de andere kant van het land iemand is opgepakt omdat hij 80 kilometer te hard heeft gereden.
De schaduwzijde van personalisering
Waarschijnlijk heb je het verhaal gehoord van de Amerikaanse vader die supermarktketen Target boos opbelde omdat zijn tienerdochter advertenties gericht op zwangere vrouwen voorgeschoteld kreeg. Om er later achter te komen dat de algoritmes van Target de zwangerschap van zijn dochter goed voorspeld hadden. Ai.
En het komt ook vaak genoeg voor dat je je winkelmand op een website volgooit, tussendoor je Instagram of Facebook feed bekijkt en daar bedolven wordt onder de producten die je in je winkelmand hebt liggen. Creepy, right?
Nu we het toch over Instagram hebben, die lijken de laatste tijd al hun principes overboord gegooid te hebben. Zie deze bijvoorbeeld:
… and whose name rhymes with ‘games’? Seriously: creepy targeted internet advertisers, you’re overplaying your hand here #privacy #ad #instagram pic.twitter.com/izoc8aOpPu
— James Raftery (@james_raftery) 21 juni 2018
Personalisering gaat dus niet altijd goed en kan in sommige gevallen meer schade dan goed doen. Nu is het de vraag of dit soort redelijk extreme voorbeelden met de nieuwe AVG-wetgeving überhaupt nog gaan voorkomen, maar het blijft een uitdaging om software te personaliseren zonder creepy over te komen.
Hoe je je app personaliseert
Er zijn verschillende manieren om apps te personaliseren. Je kunt bijvoorbeeld:
– Relevante content laten zien op basis van het gebruikersgedrag of gegevens van je gebruiker. Albert Heijn doet dat met haar Appie App door persoonlijke bonusaanbiedingen te geven op basis van eerder gekochte producten.
– Relevante zoeksuggesties geven. De Airbnb-app geeft je bijvoorbeeld relevante suggesties voor bestemmingen, woningen en ervaringen op basis van jouw gegevens, eerder zoekgedrag en de fase waarin je je bevindt in je tripplanningproces.
– Push-notificaties sturen wanneer de app niet actief is. Tegenwoordig zetten steeds meer mensen hun push notifications uit. Zorg er dus voor dat als je wilt dat je gebruikers de push-notificaties van jouw app aanzetten, dat ze zo relevant mogelijk zijn. MyFitnessPall geeft bijvoorbeeld een push-notificatie om je eraan te herinneren dat je je avondeten nog niet gelogd hebt als je dat eerder wel gedaan hebt.
Hoe je voorkomt dat je creepy wordt
1. Wees duidelijk en transparant
Geef in de app duidelijk aan welke gebruikersdata je wilt gebruiken en vraag de gebruiker om akkoord. Het is logisch dat je gegevens gebruikt die de gebruiker zelf in de app heeft ingevoerd. Als ik bijvoorbeeld in een app aangeef dat ik op 21 maart jarig ben, dan vind ik het hartstikke prima dat de app mij op 21 maart feliciteert. Het wordt creepy als ik later een melding krijg dat ik de verjaardag van mijn vriendin niet moet vergeten.
2. Gebruik geen gekochte data van je gebruiker
In de voorbeelden hierboven werd personalisering creepy genoemd, omdat het in alle gevallen data van de gebruiker was gebruikt waarvoor zij niet expliciet toestemming had gevraagd. Het voelt voor een gebruiker niet goed als hij of zij hele specifieke aanbevelingen krijgt waarvan onduidelijk is waar die gegevens vandaan komen. Beperk je dus tot de data die je zelf hebt verzameld.
3. Duik niet té diep in de gebruikersdata
Het voorbeeld van supermarktketen Target die kon voorspellen dat een tiener zwanger was (of zou worden) is een voorbeeld van voorspellende data. Persoonlijke gegevens (leeftijd, geslacht, woonplaats, etc.) worden bijvoorbeeld gekoppeld aan gedragsgegevens en vergeleken met historische data van anderen die in hetzelfde profiel passen.
Op basis daarvan kun je de gebruiker relevante suggesties doen die aansluiten op een nieuwe fase in hun leven. In sommige gevallen heel slim, maar het kan ook pijnlijke situaties opleveren. Situaties die funest kunnen zijn voor je merk. Vooral als het om voorspellingen gaat van zulke ingrijpende gebeurtenissen. Soms kan het dus verstandiger zijn om niet te veel door te graven.
4. Verkoop de data van je gebruikers niet
Kijk, je gemiddelde gebruiker is niet op haar achterhoofd gevallen. Als ik op Google zoek naar baardolie en ik wordt vervolgens bedolven onder de baardolie advertenties op Instagram, dan is het geen rocket science om te begrijpen dat Google mijn data verkoopt. Nu zijn we inmiddels zo afhankelijk van Google dat zij daar wel mee wegkomen, maar als je (nog) niet veel gebruikers hebt wil je ervoor zorgen dat je gebruikers het gevoel hebben dat ze je kunnen vertrouwens. Dat doe je niet door data door te verkopen.
Tot slot: gebruik je gezonde verstand
Apps kunnen met een sterk staaltje personalisering een stuk gebruiksvriendelijker worden. Maar daar kun je ook te ver in gaan, en daar is helaas geen duidelijke lijn tussen te trekken. Je zult vooral heel voorzichtig moeten zijn met de data die je verzamelt en gebruikt van je gebruikers. Gebruik daarom vooral ook gewoon je gezonde verstand.
