“Toen we begonnen met filmpjes op internet dacht iedereen: zo’n bewegende postzegel, daar kijkt toch niemand naar. Inmiddels hebben we 250 medewerkers, maken we 150 filmpjes per dag, zijn we actief in twaalf landen en worden onze filmpjes dagelijks door twintig miljoen mensen bekeken.
In de landen waar we begonnen – Nederland, Duitsland, België en Denemarken – maken we sinds twee jaar winst. Dit jaar zijn we ook in Rusland van start gegaan, maar het duurt natuurlijk even voor de investeringen daar zijn terugverdiend.
1.600 channels
We begonnen met het uitzenden van zelf geproduceerde financiële programma’s op internet. In de beste dagen hadden we tweeduizend bezoekers op een dag; daar kun je geen bedrijf op bouwen, maar ik bleef erin geloven. Ik dacht: als je tweeduizend kijkers trekt met financiële onderwerpen, dan trek je er tien keer zo veel met onderwerpen die wel populair zijn.
We kozen ervoor onze content aan andere partijen aan te bieden, zoals Nu.nl en IEX. Inmiddels zijn onze video’s te zien op 1600 channels door heel Europa. Ons model is: wij maken de filmpjes, uitgevers mogen ze gratis op hun website zetten en ontvangen een deel van de advertentie-inkomsten.
click through ratio
Je kunt iets leuks bedacht hebben, maar adverteerders moeten zo’n nieuw advertentieconcept ook accepteren. Dat was niet zo moeilijk. Als adverteerders zien dat een pre-roll commercial een click through ratio van 3,4% oplevert in plaats van 0,2% op hun gewone banners, weten ze niet waar ze het zoeken moeten.
Internetbudgetten van adverteerders zijn heel klein. Het gaat bij ons tegenwoordig om campagnes van dertig- tot veertigduizend euro. Dat is vaak meer dan het totale internetbudget van een adverteerder. Daarom positioneren we onszelf niet als een kanaal voor internet advertising, maar voor video advertising. Dat zorgt er voor dat mediabureaus ons als een aparte categorie zien, met een apart budget.
Buitenland
In 2004, 2005 schoot de omzet hoog, toen begon het echt te lopen. Omdat onze technologie te duur is voor alleen de Nederlandse markt, moesten we naar het buitenland. Een goede strategische keuze is geweest om niet meteen richting Engeland uit te breiden. Als we de fout hadden gemaakt om in het Engels te beginnen, waren we tegen hoge kosten en heel veel Engelse en Amerikaanse content aangelopen, want die kun je van de straat rapen. Nu zijn we groot genoeg om wel de Engelstalige markt op te gaan.
Een andere strategische keuze was om de productie centraal te houden. We maken alles hier, ook buitenlandse items. Op kantoor hebben we per land een desk. In Amsterdam is het geen probleem om die mensen te vinden. In het buitenland hebben we kleine verkoopkantoren en in de succesvolle landen zoals België hebben we onze eigen verslaggevers en cameramensen. Maar ook die items worden hier bewerkt.
Onze grootste fout is dat we te vroeg naar Spanje, Frankrijk en Italië gingen. Er was nog niks en we hebben er drie jaar aan moeten trekken om die markt zelf te creëren. We hadden gerust een jaar later kunnen gaan. Concurrentie was er niet en het had ons een jaar lang geld gescheeld.
gedwongen reclame
Wij willen niet dat mensen lang kijken, maar veel. Hoe meer filmpjes ze kijken, hoe meer commercials we kwijt kunnen. Het voordeel is: die vijftien seconden van een pre-roll commercial is net te kort om een kop koffie te zetten. Het is forced exposure en daarom ziet 98,5% van de kijkers de commercial helemaal. Dat is veel hoger dan bij televisie.
Deze zomer hebben we het Nederlandse bedrijf Adjustables overgenomen, dat een technologie heeft ontwikkeld waarmee je via een transparante overlay over de videobeelden heen kunt adverteren. Dat is met name geschikt voor korte video’s en video’s van lage kwaliteit, zoals user generated content. Pre-roll werkt in die gevallen niet, omdat kijkers dan niet bereid zijn om vijftien seconden te wachten.
Jaarlijks hebben we zes miljard kijkers, we zijn marktleider in Europa. Echte concurrentie hebben we niet, want het is niet makkelijk om ons te kopiëren. Er zijn concurrenten op deelgebieden, op het vlak van content of sales, maar geen enkele partij heeft én de technologie, én de content én het saleshuis. Dat is een sterk uitgangspunt.
Ik heb sinds 1992 MoneyView Online en MoneyView Research opgebouwd – de eerste heb ik verkocht – en in 2000 ben ik tegelijk met Zoom.in het persbureau Novum gestart. Ik wil mooie dingen maken, een steen verleggen, dat drijft me. Ik heb geen zin om het 37e accountantsbedrijf te beginnen.”
Tekst Koen van Santvoord
