Alle 12.500 rood
Alle machines die Lely verkoopt zijn rood van kleur, dus ook de melkrobot die het bedrijf in 1992 introduceerde onder de naam Astronaut. Het was niet de eerste rode powermachine van Lely; het familiebedrijf timmerde al enkele decennia aan de weide. Cornelis en Arij van der Lely patenteerden in 1948 een machinale ploeg, en legden zo de basis voor het bedrijf. In de jaren die volgden introduceerde het duo met succes diverse andere landbouwmachines en agrarische hulpmiddelen. De stap naar de markt voor melkveehouders werd eind jaren ’80 gezet, met de ontwikkeling van de eerste prototypes voor een melkmachine. In 1989 werd de eerste versie gebouwd, in 1992 (het jaar waarin zoon Olaf de leiding overnam van zijn vader Cornelis) werd de eerste robot geïnstalleerd bij melkveehouder Ad van der Berg. Lely, sinds 2004 geleid door andere zoon Alexander, moest de eerste jaren de markt klaar maken voor deze innovatie. In 1997 waren er nog maar 100 Astronauten in bedrijf. De laatste jaren gaat het echter snel: in 2010 werd de 10.000ste Astronaut geïnstalleerd, en recent kon Lely bekend maken dat het 12.500 exemplaren heeft verkocht. Mede daardoor zet Lely nu 403 miljoen euro per jaar om.
Veehouder wordt manager
Volgens Els Versluis, manager marketing en communicatie bij Lely, verschillen de kosten per installatie. “Maar gemiddeld ligt de prijs van een Astronaut op 100 tot 110 duizend euro per stuk.” Er zijn drie oorzaken voor de groei in de omzet, legt ze uit. Allereerst raken melkveehouders steeds meer gewend aan machinaal melken. Daarnaast is een melkrobot economisch aantrekkelijk voor een veehouder. “Op de conventionele manier ben je dagelijks 6 tot 8 uur bezig met melken. Vroeger was een veehouder een doener, tegenwoordig moet hij of zij meer een manager zijn. De melkproductie moet gecontroleerd, de processen gestroomlijnd. Daarin past het automatiseren van het melkproces.” De derde reden voor de populariteit van de melkrobot is het groeiend distributienetwerk van het familiebedrijf. De Astronaut wordt verkocht in dertig van de zestig landen waar Lely actief is. Vooral in Duitsland is de machine populair, maar ook in Australië en Amerika vindt hij gretig aftrek. Volgend jaar is Turkije aan de beurt.
Franchise via 160 kantoren
Belangrijk voor de verkoop zijn de melkproductiestatistieken, die de Coöperatie Rundveeverbetering jaarlijks publiceert. Van de 25 hoogst genoteerde bedrijven uit de lijst van 2011 gebruiken 21 organisaties een Lely Astronaut.
Alle machines die Lely produceert komen via een lokale benadering op de markt. Lely distribueert de machines wel, maar ze worden verkocht via zelfstandige ondernemers, die vaak via een franchisemodel aan Lely verbonden zijn. Lely heeft in totaal wereldwijd 160 verkoop- en servicecenters.
De Lely Holding zelf telt zo’n 1.500 medewerkers, die werken bij onder meer productiebedrijf Lely Industries, octrooibureau Van der Lely of de twee dochterbedrijven die werken aan verdere ontwikkeling van de machines: Lely Technologies en Forage Technology. De eerste werkt aan verbeteringen voor bestaande machines, de tweede houdt zich bezig met echt nieuwe dingen. Of zoals Versluis het noemt: “Out-of-the-box concepten.” De Astronaut wordt nu nog volledig ontwikkeld en geproduceerd in Rotterdam, maar het is de bedoeling dat dit proces op termijn terugkeert naar thuisbasis Maassluis, waar een nieuwe fabriek wordt gebouwd.
Sensoren zorgen voor vernieuwing
In oktober 2011 verkocht Lely de laatste Astronaut A3, voortaan levert het bedrijf alleen nog maar de nieuwe versie van de melkrobot, A4 gedoopt. Het nieuwe type werd gepresenteerd in een gele variant, de kleur die Lely gebruikt bij de introductie van “echt revolutionaire producten”, aldus Versluis. “Dit marketingconcept passen we vaker toe. Op beurzen zetten we tussen alle rode machines bijvoorbeeld één geel product, dat extra moet opvallen.” De A4 doet in de basis precies wat de A3 al deed, en wat de types daarvoor ook deden: melken. Koeien kunnen volgens hun eigen ritme de robot in lopen om gemolken te worden, één robot kan maximaal zestig koeien aan. Veranderd zijn de manier waarop een koe de machine inloopt, daarnaast is het model goedkoper bij installatie. De grootste wijziging zit in de sensoren die de nieuwe Astronaut bezit. Software wordt in eigen huis ontwikkeld, met een Turkse partner is daarvoor een joint venture opgericht. Versluis: “De Astronaut meet alle mogelijke zaken aan de melk. Een boer kan bijvoorbeeld zijn melkresultaten anoniem benchmarken met andere boeren, en kijken op welke manier die andere boeren gebruik maken van de melkrobot. Dat levert informatie op waarmee de boer weer efficiënter kan gaan werken.”
