Drie studievrienden deelden in 1999 zelfgemaakte smoothies uit op een festival en vroegen mensen of ze er hun werk van moesten maken. De mening van het publiek – aangegeven door lege smoothieflesjes in een vuilnisbak met ‘ja’ erop – was overweldigend. Innocent Drinks kon van start.
Het bedrijf begon zonder enig geld voor personeel, marketing of sales. “We deden alles zelf. Dan stonden we om drie uur ‘s ochtends bestellingen te verwerken en de verkoop te doen”, lacht Germain. “Pas veel later konden we mensen aannemen. Maar we zijn eigenlijk nauwelijks veranderd. We praten nog steeds tegen klanten alsof ze onze vrienden zijn.”
Dat is misschien wel de essentie van Innocent’s marketing. Naast laten zien dat gezonde voeding niet saai en smerig is, staat eerlijkheid en openheid centraal. “Ons geheim is dat we geen geheimen hebben, we zijn compleet transparant”, zegt Germain. “We zouden ook niet anders willen zijn. We willen mensen niet vertellen hoe ze moeten leven; dat ze elke dag moeten mediteren of de marathon moeten lopen omdat dat goed voor ze is. Mensen houden van wijn en chocoladetaart. Daarom willen we dat ons drankje niet meer dan een optie is.”
Tandenborstel
Adverteren was onmogelijk in de beginperiode van Innocent, dus moesten de oprichters iets anders verzinnen om hun drankjes aan de man te brengen. “We konden alleen praten tegen mensen via de labels op onze drankjes. Daarop konden we ongeveer negentig woorden kwijt. Dus begonnen we leuke verhaaltjes te vertellen. Zo van ‘Misschien ben je net wakker als je deze smoothie drinkt, en weet je niet meer waar je tandenborstel is, of welke schoen aan welke voet hoort'”, beschrijft Germain. “We praatten over dingen die iedereen meemaakt. Zo wilden we laten zien dat we onze klanten begrijpen, en ook maar gewone mensen zijn.”
Met deze aanpak wist het bedrijf zich behoorlijk in the picture te spelen, want geen enkel ander bedrijf deed dit. “Andere verpakkingen zijn meestal saai, daar staat op ‘100% vruchtensap, gemaakt van de beste sinaasappels’ of iets dergelijks. Hoe meer je van dat soort teksten leest, hoe meer je het gaat negeren”, zegt Germain. “Van de dingen die adverteerders tegen mij zeggen, hoor ik misschien tien procent. De rest registreren mijn hersenen niet eens.”
Wodkasmoothie
Bent u binnenkort toevallig in de buurt van het Innocent Drinks-kantoor in Londen? Loop dan gerust even binnen, dat mag. “Mensen mogen ons bellen, met ons chatten of aanbellen bij onze kantoren. Dat vinden we leuk. Al willen ze over hun vakantie praten, het kan allemaal”, zegt Germain. “Als mensen helemaal naar ons kantoor komen, zijn ze blijkbaar erg geïnteresseerd. Dat is goed. We nemen dan graag de tijd om ze te laten zien hoe onze mensen werken en waar we de drankjes ontwikkelen. Het is niet spannend, want ze zien vooral hardwerkende mensen, maar ze kunnen zich wel vermaken.”
Elke e-mail die Innocent binnenkrijgt wordt gelezen en beantwoord. “Je weet nooit of een mail belangrijk is. Misschien komt er wel iemand met een geweldig smoothierecept, of meldt een toptalent zich als potentiële werknemer”, legt Germain uit. “We halen veel ideeën uit de mailtjes en gesprekken. Niet allemaal even bruikbaar – denk aan sapjes met chocolade of wodka – maar ook hele goede. Er waren bijvoorbeeld veel mensen die vroegen om smoothies zonder banaan. Banaan wordt normaal gesproken gebruikt om smoothies een stevige textuur te geven, en er bestond nog geen vervanger voor. Dat hebben wij aangepakt.”
Zonneschijn
Een beetje in hippiestijl is het wel, de marketing van Innocent. Neem het Village Fete, een jaarlijks muziekevent dat het bedrijf organiseert in het Londense Regent’s Park. Dit jaar goed voor 60.000 bezoekers. “Het enige dat je nodig hebt is een beetje zonneschijn. We willen graag dat mensen op het festival kunnen genieten van goede muziek en lekker eten, en dat ze plezier hebben.”
Verkoop is geen doel van het event. “We halen geen trucs uit om de bezoekers producten te laten kopen. Consumenten begrijpen tegenwoordig maar al te goed dat je een event organiseert om ze meer te laten kopen. Daarom proberen wij dat juist niet te doen”, zegt Germain. “Het festival op zichzelf kan al genoeg uitmaken. Want elke keer dat je met iets nieuws en ludieks komt, gaan mensen het merk vijf procent leuker vinden.”
Meet & Greet met Dan Germain op ChallengerDay 2008!
Germain is één van de sprekers op de Sprout ChallengerDay, 6 november 2008. Bent u er ook? Meldt u aan op Challengerday.nl.
