Met spotjes op radio en tv, met billboards of promotiemateriaal in de supermarkt? Friesche Vlag deed het anders. Een verzorgingstehuis werd bezocht en de bejaarde bewoners mochten proberen of de nieuwe kuipjes inderdaad makkelijker te openen waren. Dat was zo, zelfs met een blinddoek, zo bleek in het tehuis. Ook liet de zuivelmaker het NIPO onderzoek doen naar het openen van melkkuipjes. 70 procent van de Nederlanders zei zich aan de kuipjes te ergeren. De media smulden ervan: de kuipjes openende bejaarden en het onderzoek waren overal in het nieuws.
Het is één van de successen van Capita, het nieuwsadviesbureau van oud-journaliste Marjolijn van Oordt. Van Oordt is nieuwsmanager: ze zorgt ervoor dat bedrijven hun product of dienst in het nieuws krijgen. En dat gebeurt niet met een persberichtje over een nieuw soort luchtverfrisser, een andere bierfles of een bijzonder soepje. Capita geeft er een draai aan, waardoor het nieuws wordt.
Van Oordt bedacht het vak en heeft daarmee veel succes. Audi, Achmea, Sara Lee Douwe Egberts, Pepsico. Capita moet door zijn onstuimige groei – nu achttien medewerkers – voor de derde keer in drie jaar verhuizen, deze keer naar een Amsterdams gebouw waar ook Eyeworks en het nieuwe gratis dagblad De Pers zijn gevestigd. Sinds december heeft ze ook een Belgische vestiging, in Brussel.
“Jullie zijn de enige met visie in de markt, zei ons laatst een hele grote klant”, vertelt Van Oordt niet zonder trots. “We moeten wel zorgen dat we voorop blijven lopen, je ziet nu ineens allerlei andere bureau’s praten over nieuws maken. Maar wat wij doen is moeilijk te imiteren.” Er wordt jaarlijks wereldwijd 500 miljard uitgegeven aan marketing, maar de vraag is hoe effectief dat is, legt Van Oordt uit. Ze schreef er verschillende boeken over. Merkspectrum, Superbrands en Principes van Marketing, samen met goeroe Philip Kotler. Maar haar meest succesvolle boek is De Nieuwsmanager, een 60 pagina’s tellend boekje dat in het wereldje inmiddels de Paarse Bijbel wordt genoemd.
Met die bijbel begon het allemaal voor Van Oordt, die daarvoor verslaggever bij De Telegraaf en consultant bij bureau Young & Rubicam Consult was. Bij de krant miste zij professionele en persoonlijke groei (‘Ik dacht: ik doe het als ik 80 ben nog zo’) en toen ze bij het bureau werkte, werd ze zwanger en moest ze veel rust houden. Het bleek een blessing in disguise: het dwong haar na te denken over wat ze nou echt vond van marketing en journalistiek. Resultaat was het paarse boekje en veel lezingen, die zoveel aandacht trokken dat Van Oordt het ook in de praktijk ging brengen. Ondanks zijn bescheiden omvang is het bedrijf strak georganiseerd. Er bestaan duidelijke procedures om nieuws te maken en verschillende functieniveau’s voor werknemers (van junior tot partner), compleet met opleidingsprogramma voor elk niveau. Van Oordt was er al vroeg bij. “Toen ik twee mensen in dienst had, dacht ik: nou moeten er processen komen. Anders gaat iedereen maar wat zitten doen.” Een goed opleidingsprogramma was iets dat ze miste toen ze zelf in loondienst was. Ze kan er enorm van genieten om haar team te zien groeien. “Je kunt mensen ontzettend veel leren, als ze dat willen.”
De medewerkers zijn op drie na allemaal vrouw. Het is geen toeval. Volgens Van Oordt zijn geschikte mannen niet zo makkelijk te vinden. “Journalisten zijn van nature eigenwijs, mannen al helemaal. Ze staan snel met een oordeel klaar en zijn daar moeilijk vanaf te brengen. Dan kun je nog zo’n topjournalist zijn, maar kun je niet als nieuwsadviseur aan het werk.”
Wie Marjolijn van Oordt (36)
Wat nieuwsadviesbureau Capita
Opgericht 2003
Studeerde Geschiedenis en Culturele Antropologie
Heeft moeite geschikte mannen te vinden voor haar bureau
