Het klassieke Google gaat op de schop. In plaats van een lijst met blauwe links serveert de zoekmachine direct antwoorden met behulp van artificial intelligence (AI). Google noemt de nieuwe feature AI Overview. Die is al actief in de VS, andere landen volgen binnenkort.
Uitgevers, e-commercebedrijven en andere ondernemingen houden hun hart vast. Zal het zoekverkeer naar websites kelderen als Google vragen meteen kan beantwoorden? De stap kan grote gevolgen hebben voor het hele internet.
Alle ballen op seo
Voor veel bedrijven is Google nu nog altijd een zoekmachine. Ze willen na een zoekopdracht met hun website hoog in de lijst (ranking) met antwoorden komen. Liefst op de nummer 1-positie, want dan is de kans dat bezoekers doorklikken naar hun website het grootst.
Volgens recent onderzoek van het onafhankelijke mediabureau Zigt klikt ongeveer een kwart van de bezoekers door vanaf die eerste plaats, vanaf plaats drie is dat nog tien procent. Niet gek voor een gratis marketingtool.
Nou ja, gratis… Bedrijven investeren flink in het laten maken van relevante content, blogs, nieuwsartikelen, video’s. Kortom, van alles om hun website dynamisch genoeg te houden, zodat de algoritmes van Google vaker langskomen om die veranderingen op te pikken.
Daarbij maken ze het die algoritmes ook graag gemakkelijk met seo (search engine optimalisatie). Dat houdt onder meer in dat ze rekening houden met de gebruiksvriendelijkheid van hun website, dat ze met hun zoekwoorden focussen op de doelgroep, dat ze zorgen voor verwijzingen van en naar andere sites.
Google is een antwoordmachine
Als dank zorgt Google voor heel wat organisch – lees: gratis – verkeer naar hun website. Bedrijven kunnen bovendien zien op welke zoekwoorden en welke pagina’s de bezoekers binnenkomen. Dat is handig, want daar kunnen ze met hun marketeers online verder op bouwen.
Alleen is Google allang geen zoekmachine meer. Het is een antwoordmachine. En binnenkort een oplossingenmachine, met dank aan Google’s Gemini. Tegen eind dit jaar moet een miljard mensen gebruik kunnen maken van AI Overview. Hoe werkt die nieuwe feature?
Websites worden voetnoten
De lijstjes met links naar websites worden vervangen door veel uitgebreidere antwoorden op de vragen in een blok bovenaan de zoekpagina. AI verzamelt eerst zelf wat er online te vinden is en formuleert op basis daarvan een kant-en-klare samenvatting.
De bronnen van al die informatie die AI napapegaait verschijnen pas onderaan dat blok. De directe links naar websites zijn voetnoten geworden. Niemand leest voetnoten, waarmee de kans op doorklikken ook meteen een stuk kleiner wordt.
Bedrijven moeten bovendien nog worden opgenomen in die samenvatting. En dat gebeurt niet op basis van de ranking, blijkt uit een eerste onderzoek. Websites van online retailers die nu bovenaan de zoeklijst verschijnen, maken acht procent kans om als bron opgenomen te worden in de AI Overview.
Lees ook: Klein marketingbudget? Wij vroegen 3 ondernemers hoe je toch impact kunt maken
Wie worden slachtoffer?
Weg zoekverkeer, weg business? Google zelf beweert van niet. Het wil de bezoekers een betere ervaring bieden, waardoor er juist meer verkeer zal ontstaan. Ondertussen is de afhankelijkheid van Google enorm. Negen op de tien zoekopdrachten gaan via Google. Daarmee controleert Google grotendeels de weg naar wat er online te vinden is.
Hoe kijken marketingexperts in Nederland aan tegen deze ontwikkeling? Wie kan er volgens hen minder verkeer verwachten via Google? Arjan ter Huurne, directeur strategie en partnerships bij media- en marketingbureau Maxlead, verwacht dat er vooral slachtoffers zullen vallen bij de ‘kennisbronnen’.
De websites die ‘veel content bieden voor de inspiratie- of informatiefase in de customer journey’. Dat zijn nieuwssites, vergelijkingssites, advies- en reviewsites, onafhankelijke sites met bijvoorbeeld tips over reizen, koken of schoonmaken… Zij krijgen ‘een squeeze‘.
Allemaal aan de bak
Zo bezien geldt dat dus ook voor veel andere bedrijven die erg leunen op het organische verkeer van Google. En dat zijn ook heel wat mkb-bedrijven. Ook zij gebruiken vaak informatieve content, al dan niet geschreven door ChatGPT, om daarnaast hun producten te verkopen.
Youri Harmsen, strategisch directeur van het digitale marketingbureau Springbok, ziet ook slachtoffers vallen bij de e-commercebedrijven zonder sterk en/of bekend merk. ‘Die gaan het moeilijk krijgen. Zij moeten op zoek naar andere scenario’s om hun traffic en conversies te behouden.’
Al die bedrijven moeten dus aan de bak. De rode draad: meer doen om aan hun merk te bouwen, klinkt het. En dat is een werk van lange adem. Om te beginnen zijn hier alvast vijf praktische tips waarmee de impact van minder verkeer via Google getackeld kan worden.
#1 Wees zichtbaar op meerdere kanalen
Als je het nog niet doet: zet je content op meerdere kanalen en zorg dat je daar ook gevonden wordt. Of dat nu TikTok is, LinkedIn of Reddit. ‘Ook omdat het gebruikersgedrag verandert’, geeft Ter Huurne aan. ‘Als jonge mensen zoeken naar een restaurantje of koffietentje in de buurt, dan doen ze dat steeds vaker via TikTok.’
Daarom is het ook belangrijk om erbij te zijn als op die kanalen over jouw merk of jouw sector wordt gesproken. Ter Huurne geeft het voorbeeld van een skiwebshop, Blue Tomato, waar het gesprek over ski- en snowboardspullen zich vooral afspeelt in community’s op Instagram, Facebook of TikTok.
‘Het is dus belangrijk voor Blue Tomato om zich daar in het gesprek te mengen. Maar dan wel op een authentieke manier, als native. Als het platform vooral visueel is, dan moet je daar ook visueel zijn, en dus niet op een geschreven manier.’
Lees ook: Scoren op TikTok? Gedraag je niet als een boomer
#2 Breid de eigen database uit
Met het verdwijnen van de cookies wordt het meten van de digitale impact van je acties een stuk moeilijker. Bovendien verdwijnen daardoor veel opties om je doelgroep te bereiken. Bezoekers mogen ook niet meer lange tijd digitaal gevolgd worden bijvoorbeeld.
Interessanter is het om een eigen database uit te bouwen via je eigen kanalen. Wat kun je je doelgroep bieden, zodat zij bereid zijn om hun data met je te delen? Het is daarbij belangrijk om een duidelijk beeld van de klant op te bouwen en van zijn of haar voorkeuren.
Wil die m/v/x per mail op de hoogte worden gehouden, via sociale media of via WhatsApp bijvoorbeeld? Kun je er ook nog een loyaliteitsprogramma aanhangen voor regelmatig terugkerende bezoekers?
#3 Schrijf meer voor AI, minder voor consumenten
Pas de content op je website aan naar wat belangrijk is voor generatieve AI, stelt Harmsen voor. ‘Nu denk je na over wat je klant als content zou willen, maar daar komt bij dat je rekening gaat houden met wat AI als content zou willen. Speel bijvoorbeeld in op informatieve vragen die beantwoord kunnen worden.’
‘Dat is een ander type content dat nu voor internet geschreven wordt. Maar het is nog steeds content maken, alleen met een ander doel.’ Producten- en dienstenpagina’s met gedetailleerde informatie zullen minder goed scoren in de AI Overview van Google. Maar voor eventuele aankopen blijven die wel belangrijk.
#4 Onderzoek de alternatieven in offline media
Als Google het verkeer naar jouw website vermindert, dan blijf je toch niet betalen voor Google Ads. Zet je advertentiebudgetten in op een andere manier.
Ter Huurne ziet de laatste jaren een ‘herwaardering’ van de offline media. Adverteren op radio, televisie en zelfs op papier in kranten en magazines. ‘Met de gestegen kosten van Google zien steeds meer adverteerders in dat er veel andere vormen van adverteren zijn die ook zeer waardevol zijn.’
‘Sommige bedrijven betalen tonnen per jaar alleen al om hun eigen merknaam in te kopen op Google. Ze noemen dat de Google-taks. Ze krijgen er volume mee, maar de marges raken steeds meer onder druk. Adverteren op Google levert namelijk steeds minder op. De enige die er echt rendement op maakt, is Google zelf.’
Harmsen: ‘Het aantal mensen dat niet naar lineaire televisie kijkt stijgt, vooral onder jongeren. Maar televisie is nog steeds ongeëvenaard als het gaat om merk bouwen, vanwege het grote bereik en de grote impact. En dat zal de komende jaren ook nog wel zo blijven.’
Hij ziet daarnaast nog veel opties voor online adverteren met video’s, op YouTube, op TikTok en dergelijke.
Lees ook: Jongeren aantrekken? Kies voor authentieke video’s met persoonlijke verhalen
#5 Investeer in het bouwen van community’s
Grote spelers hebben al heel wat ervaring opgedaan met het bouwen van community’s. Ook voor kleinere bedrijven, zelfs in business-to-business, is dat wel degelijk interessant. Maar hou er rekening mee dat dit veel tijd en inspanning kan kosten.
Een katalysator hiervoor kan een apart contentplatform zijn. Die centrale hub – niet de corporate website – is ingericht als een bron van kennis, onderscheidt zich van de rest en heeft een duidelijke meerwaarde. Je kunt hier praktijkervaring met elkaar delen, steun bieden voor problemen of een gezamenlijk doel proberen te bereiken.
‘Als daar goede content op staat waar je doelgroep echt behoefte aan heeft, dan trek je die er wel naartoe. Daar kun je dan een relatie mee uitbouwen en je doelgroep bereiken via niet-betaalde kanalen, zoals dat platform, e-mail, WhatsApp en dergelijke’, besluit Harmsen.
