Er zijn boekenplanken vol geschreven over het juiste pad naar succesvolle marktintroducties. Kies een juiste merknaam, luidt een advies. Of: richt u op de juiste doelgroep. De Nederlandse icoon van de plastische chirurgie, Marijke Helwegen, weet het zelfs nog puntiger te formuleren: “You never get a second chance to make a first impression.” Gelijk heeft ze. Toon meteen de beste kant van het bedrijf of van uw product. Anders kunt u het wel vergeten.
Een parallel met het geesteskind van Willem-Peter Perquin (36) gaat wat ver. Toch weet ook hij dat een marktintroductie een kwestie is van vallen en opstaan. Zijn innovatie is SEO Validator, een online tool om te controleren hoe hoog de webpagina scoort op Google. Want dat wil tenslotte elke ondernemer, zo hoog mogelijk op de ranglijst van zoekmachines. SEO staat voor search engine optimalisatie. Via de test op seovalidator.com ziet de gebruiker wat hij nog kan optimaliseren aan zijn webpagina.
“De aanloop dateert al van veel langer terug, maar uiteindelijk ging de site op 1 november vorig jaar officieel de lucht in, op de Sprout Challenger Day. Dat was een prachtig moment, hoewel we door onverwachte technische problemen een week later echt live gingen. Meteen werd de site druk bezocht. Had ik voorheen enkele unieke bezoekers per dag, het laatste kwartaal steeg dat door naar 250 bezoekers. En daarmee kreeg ik meteen een flinke dosis kritiek over mee heen. De gebruikers, met name webbouwers en anders specialisten, vonden de site leuk, maar ze leverden vooral kritiek op wat de tool niet kon”, zegt Perquin nu.
Waar is de analyse?
Seovalidator.com laat precies zien waar de verbeterpunten van sites zitten. Maar verder wordt er bijvoorbeeld geen concurrentie- of linkanalyse op los gelaten. De vraag waarom de concurrent hoger of lager in de ranking staat, blijft vooralsnog onbeantwoord. En dat heeft Perquin aan het denken gezet. Hij heeft in eerste instantie een soort van light-product gepresenteerd, terwijl de markt eigenlijk al een volwaardige versie had verwacht. “Ik wilde in eerste instantie alle nieuwe features stap voor stap toevoegen. Nu heb ik besloten om alles in één keer te doen. In maart presenteren we de volledige versie met link- en concurrentieanalyse, linkmanagement en positievoorspelling. Hiermee zal de professionele gebruiker op de vele vragen een antwoord krijgen. Daarin hebben we ons dus duidelijk vergist. Je kunt misschien zeggen dat we ons in de tijdsplanning lieten gijzelen door onze eigen focus en niet meer keken naar de marktbehoefte.”
Je kunt het ook zo zeggen: de professionals hadden een Rolls-Royce verwacht met alles erop en eraan, maar kregen in eerste instantie de kale carrosserie voorgeschoteld. Daar moet je als ondernemer natuurlijk ook mee uitkijken, met verwachtingen beloven die nog niet waar te maken zijn. De timing was niet goed, maar Perquin bezweert echter dat hij absoluut niet te hoog van te toren heeft geblazen. “Het probleem is de insteek geweest. Ik had de eerste versie moeten presenteren als een soort try out, een aanloopversie voordat de final version er staat. Onze première is pas in maart, inclusief het rondsturen van persberichten en het starten van advertentiecampagnes.”
Perquin moest ontdekken dat een marktintroductie een kwestie van geduld en lange adem is. En dat kost tijd en veel inspanning. Voor ondersteuning is daarom de hulp van Marc Donkers (49) ingeschakeld, die verantwoordelijk zal zijn voor de communicatie, zodat Perquin zich kan richten op de techniek.
Beiden hebben in ieder geval geleerd dat er twee doelgroepen bestaan: de managers, die willen weten hoe hun site scoort, maar eigenlijk niets begrijpen van de technische know how, en de websitespecialisten voor wie elke technische vraag beantwoord moet worden. Door financiële back up van geldschieters hebben Perquin en Donkers tot juni dit jaar heeft de tijd om SEO Validator definitief in de markt te zetten, waarbij de blik inmiddels ook op het buitenland is gericht.
Door Hugo Schrameyer
De experts over SEO Validator
ir. Marc Gill’ard MBA, partner Verdonck, Klooster & Associates
“SEO Validator heeft met de vroege marktintroductie waardevolle verbetersuggesties van haar gebruikers gehad. De technische problemen en de mismatch met de gebruikersverwachting hadden echter ook het einde van het product kunnen betekenen. Bij een goed (technologisch) idee – zoals deze optimalisatietool voor zoekmachine-ranking op basis van HTML-code – onderschatten vooral technologiebedrijven nog wel eens het belang om zorgvuldig na te denken over de behoefte bij de verschillende doelgroepen van hun product. Ook staat marketing vaak onvoldoende hoog op de agenda.
SEO Validator heeft een verstandige beslissing genomen door voor de première in maart de blik meer naar buiten te richten, op de marktbehoefte en marketing van hun product. Ik adviseer een ‘voor-première’ met een gecontroleerde klantgroep, om vooraf goed zicht te krijgen of de nieuwe versie voldoet aan de verwachting van de verschillende doelgroepen. Een representatieve test van de stabiliteit van het product, ook bij grotere gebruikersgroepen, kan mogelijk bijdragen aan het voorkomen van de technische problemen die bij de vorige introductie een rol speelden. Het is mooi om te zien dat SEO heeft geleerd van haar ervaring en gerichte actie neemt door de blik meer naar buiten te keren. Dit is geen garantie voor succes, met wel een belangrijk succesfactor voor de ‘tweede kans’.”
Serge Fenenko, directeur Novocortex, coördinator Interactieve Strategie Audits van Marketingfacts Netwerk
“Het is gebruikelijk op het internet om met een bètaversie te beginnen. De bètaversie moet wel voor tachtig tot negentig procent voldoen aan de behoefte en verwachtingen van je klanten. Ik heb de indruk dat SEO Validator niet goed weet (wist) wie ze als klant willen hebben – webspecialisten of managers. De site kan niet concurreren met Webmaster Tools van Google zelf die webspecialisten vaak gebruiken om websites te optimaliseren. En de tool is niet te begrijpen voor de andere doelgroep – managers die geen kennis hebben van HTML en Search Engine Optimalisatie (SEO) technieken. Tenslotte is de huidige analyse van SEO Validator niet altijd correct en zeker onvolledig.
Wat te doen? Ik raad aan om de vernieuwde productpropositie z.s.m. te laten valideren door de gekozen doelgroep. Dit kunnen ze doen door middel van een focusgroep met potentiële klanten of een onderzoek onder SEO experts. Zo’n onderzoek maakt snel duidelijk of (potentiële) klanten je enthousiasme voor het product delen. En nog belangrijker – of ze voor je product willen betalen.
Ik hoop op succes van SEO Validator, maar ik heb twijfels of het bedrijf een valide verdienmodel heeft. Er zijn honderden gratis SEO tools op het internet, ook voor managers en marketeers. Het is moeilijk voor SEO Validator om zich te onderscheiden.”
