Beelden van rokende fabriekspijpen, files en de nasleep van een ongeluk: in zijn eerste tv-reclame brengt VanMoof de schaduwkant van de auto haarscherp in beeld. Te scherp, oordeelt de Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), een zelfregulerende organisatie die in Frankrijk voordat een tv-reclame op de buis (of via een streamingdienst) verschijnt, bepaalt of die door de beugel kan.
In een afwijzingsbrief (die VanMoof niet met het grote publiek wil delen vanwege eventuele vervolggesprekken met de ARRP, maar die Sprout wel heeft ingezien) die afgelopen vrijdag bij VanMoof op de mat plofte, stelt de ARPP dat de reclame de auto-industrie ‘in diskrediet brengt’, en dat de beelden ‘een angstklimaat’ veroorzaken. De waakhond vindt dat VanMoof de suggestie wekt dat milieuvervuiling en ongelukken enkel de schuld zijn van autoproducenten. Dit is de gewraakte reclame:
VanMoof-oprichter Taco Carlier noemt de afwijzing ‘onzin’. ‘De auto-industrie maakt al tientallen jaren reclame met de positieve kanten van de auto, tot aan het ridicule toe. Zoals auto’s die over stille bergweggetjes rijden en de nadruk op vol gas geven, terwijl je vaak in de file staat. Als je dan een keer de andere kant laten zien, wordt het verboden. Dat is absurdistisch.’
De ondernemer vond de brief zo absurd, dat hij eerst moest lachen. ‘Wat zetten ze zichzelf hiermee te kijk, dacht ik. Ik wist überhaupt niet dat zo’n instantie bestond. Zo radicaal vind ik de reclame niet.’
Het Nederlandse bedrijf had ‘enkele tonnen’ gereserveerd om de commercial in heel Frankrijk uit te zenden, met een nadruk op de grote steden. Dat geld is VanMoof niet kwijt, omdat de reclameslots nog niet waren ingekocht.
Duitsland
Frankrijk is voor VanMoof een van de vier belangrijke markten in Europa, naast Nederland, Groot-Brittannië en Duitsland. Carlier wijst erop dat de commercial in dat laatste land, met eveneens een gigantische auto-industrie, wel gewoon op de buis mag. ‘In Duitsland autoland zijn de reacties juist positief.’
Carlier hield naar eigen zeggen geen rekening met een afwijzing. ‘We zoeken wel het randje op, maar niet per se bij deze campagne. De reclame is niet shockerend bedoeld. Deze afwijzing geeft wat mij betreft ook aan hoe gevoelig dit ligt en hoe machtig de autoindustrie is.’
Hard bijten
Of een verboden reclame stiekem ook een pr-kans biedt? ‘We proberen een discussie op gang te brengen: of we na de coroancrisis al die auto’s wel terugwillen in de stad. Dan kan het helpen als de auto-industrie zo hard bijt.’
Carlier is niet van plan om de reclame aan te passen, om ‘m zo alsnog langs de waakhond te krijgen. ‘Dat voelt voor mij als overgave, want we laten niks zien dat niet waar is. We gaan eerder de strijd aan en proberen om ‘m er toch door te krijgen. Dat zijn we nog aan het overwegen. In beroep gaan moet wel zin hebben. Als dat drie maanden duurt, dan heeft het niet zoveel zin meer.’
