Floris van Bommel is verantwoordelijk voor de marketing, communicatie en ontwerpafdeling van het familiebedrijf Van Bommel. Dat gaat goed. Sinds de negende generatie Van Bommels (Floris en zijn broer) de baas zijn bij de schoenmaker is het bedrijf uitgegroeid tot het op één na bekendste schoenenmerk in Nederland.
Moderne schoenen
Vroeger heerste er overzicht in mode- en schoenenland. Mannen kochten klassieke schoenen en Van Bommel maakte deze al generaties lang met veel succes. “Door de komst van internet, een meer multiculturele samenleving en de toename van vliegvakanties, zien en beleven mensen meer dan ooit”, aldus Floris. “Dat heeft invloed op de mode. De man blijft daarin niet achter. Die wil modieuze, moderne schoenen.”
Van Bommels voor de moderne modebewuste man dus. Hoe pak je dat aan wanneer je bedrijf bekend staat om z’n klassieke stijl? Winkeliers pikten de eerste pogingen niet. “Modieuze schoenen, daar hadden ze al andere fabrikanten voor. Van ons wilden ze alleen de klassieke schoenen inkopen.” De familie snapte dat ze een ander merk nodig hadden om moderne schoenen te kunnen verkopen. Zo werd, aan de keukentafel, het merk Floris van Bommel geboren.
Groene schoen
In 2005 besloot Van Bommel voor het eerst een sneaker op de markt te brengen. De kleur: appeltjesgroen. “Winkeliers verklaarden ons voor gek.” Ook het idee om de tv-commercial op muziekzenders TMF en MTV uit te zenden, werd niet begrepen. “Dus deden we het juist wel.” De commercial waarin Floris zelf de hoofdrol speelt – “Ik ben het goedkoopste model van Nederland”- als rocker met een slok op, sloeg in als een bom. “Er waren letterlijk wachtlijsten voor de groene schoen.”
Zelf getekend
Dat Floris niet bang is voor een controversiële aanpak, mag inmiddels duidelijk zijn. Nog maar drie dagen tot de deadline van een campagne waarvoor het geleverde beeld niet beviel? “Ik heb toen zelf maar een advertentie getekend.” Een krabbelige tekening flits over het scherm in de zaal. “Kijk, dit zijn mijn ouders met de hond.”
Onder de zool van een nieuwe lijn laat Floris Foodwear plaatsen. “Mensen vinden het leuk om elkaar te corrigeren. Wij gunnen ze dat plezier met onze schoenen met een spelfout.” Terugkerend element in alle campagnes is de figuur Floris van Bommel, uiteraard uitgebeeld door hemzelf. “Dat is sprekender dan alleen een naam, en het is belangrijk om ons merk duidelijk neer te zetten.” Zo ook in Duitsland, waar de Van Bommels hard aan de weg timmeren om het binnenlandse succes te evenaren.
Van Bommel heeft ook nog een primeur voor de ChallengerDay-bezoekers. Volgend jaar komt een schoen op de markt van Floris van Bommel & Timberland. Die laatste is in Duitsland een groot merk. “Door samen met hen een schoen te maken hopen we op de Duitse markt wat serieuzer te worden genomen.”
Door René van der Meer
