Zijn verhalen over de evenementen die Lens al twintig jaar met East Side Productions opzet, vertellen alles. “Bij de Oriënt Express zag ik het helemaal voor me: de hele trein exclusief voor één bedrijf. Daarvoor hebben we enorm moeten praten, maar uiteindelijk mocht ik de trein afhuren voor het traject Parijs-Venetië. Dat is uniek.”
Ook wist hij de Siciliaanse autoriteiten over te halen de villa uit de Godfather-trilogie vrij te geven. Toppartners van KPN troffen bij aankomst een groot filmdoek aan waarop drie scènes uit de beroemde films werden vertoond. Toen na afloop het doek werd opgetrokken, beseften de gasten dat zij zich óp de originele filmset bevonden. Opnieuw werden de scènes opgenomen, zowel met professionele acteurs als de gasten zelf in de hoofdrol.
Spraakmakend
Naast incentives en bedrijfsfeesten maakte Lens naam als organisator van modeshows, roadshows en andere marketingevents. De lijst met dergelijke spraakmakende evenementen – een skishow in Hoch-Sölden op drieduizend meter hoogte, een immense catwalk op de Markt in Maastricht en megafeesten tot 12.000 man waar behalve Nederlandse topartiesten ook een door East Side getrainde 22-koppige band optreedt – is oneindig.
Dat terwijl Lens’ grote jongensdroom oorspronkelijk een carrière in de muziek was. Met zijn Theo Lens Band leerde hij John de Mol kennen, die het poporkest omvormde tot amusementsband. Daarmee speelde Lens op allerlei bedrijfsfeesten. Hij zag daar veel dingen die beter konden, en East Side Productions zag het licht.
Wij-gevoel
In de afgelopen twintig jaar is East Side niet onopgemerkt gebleven bij de grote spelers. Onder de klanten bevinden zich Shell, H&M, Jaguar, Mercedes Benz en Tommy Hilfiger. En eind vorig jaar werd het bureau voor de helft overgenomen door de Hypsos Group, een grote speler op het gebied van 3D-communicatie en topdecorbouw. “Wij blijven volledig zelfstandig opereren”, benadrukt Lens. “Maar dit samengaan biedt voor ons beiden internationaal nieuwe mogelijkheden.”
Er is in twee decennia immers veel veranderd. Waren in het begin nog de zogenoemde ‘wij-gevoelfeesten’ , waarop de eigen identiteit centraal staat populair; tegenwoordig moet een duidelijke communicatiedoelstelling vertaald worden naar een innovatief feest. “Onze kracht is dat wij sinds het begin een tailor-made bureau zijn”, zegt Lens. “Doordat we elk feest weer tot in detail opnieuw uitwerken, creëren we iets unieks.”
East Side duikt graag in de details en houdt de totale regie in handen. “Wij zijn heel gevoelig voor sfeer. Alleen als je alles zelf doet, kun je het ook helemaal naar je hand zetten”, verklaart Lens.
Beleving
Het Foodlab van East Side Productions past ook in dat verhaal. Jarenlang was de catering een grote kostenpost in het totaalbudget, terwijl Lens overtuigd was dat hij het beter kon. In 2006 lanceerde hij Foodlab, met als belangrijke peilers het gebruik van alleen verse producten en ingrediënten, bereid door topkoks en gepresenteerd door knappe serveersters. Buffets hekelt Lens. “Eten moet een feest aanvullen en een beleving zijn”, stelt hij. Vanuit die gedachte ging East Side food design ontwikkelen, waarbij naar alle facetten wordt gekeken: het eten zelf, het meubilair, de bediening, enzovoort.”
“Met Jonnie en Thérese Boer doen wij nu Foodlab on Tour, waarbij Jonnie op speciale aanvraag voor onze gasten kookt, op locatie. Precies volgens de gedachtegang van Foodlab, maar altijd tailor-made. Het eten moet passen bij het feest.”
Wasted time
Lens merkt de effecten van de kredietcrisis. East Side Jazz, een groots jazz-evenement exclusief voor ‘decision makers’, zou eigenlijk dit jaar al georganiseerd worden maar gaat in verband met de kredietellende niet door. “Als evenementenbureau zit je nu in een moeilijke tijd. Als een bedrijf personeel gedwongen moet ontslaan, is het not done een groot feest te geven. Ik heb in twintig jaar nog nooit meegemaakt wat ik nu meemaak. Een aantal van de huidige bureaus die in Nederland met entertainment hun bestaan verdienen – zo’n 6.300 – zal verdwijnen.”
Zelf schat Lens in dat hij de afgelopen jaren voldoende buffer heeft opgebouwd om wat klappen op te vangen. Daarnaast vertrouwt hij op zijn kritische blik, waarmee hij tijdig het kaf van het koren hoopt te scheiden. “Wasted time is een belangrijk aandachtspunt. Krijg ik op voorhand niet boven water wat het budget is voor een bepaald event, dan beginnen wij er niet meer aan.”
Lens is onvermoeibaar. Hij wil nog zoveel doen, ziet grote kansen voor East Side op het gebied van entertainment als communicatiemiddel. “Entertainment kun je gebruiken om je doelgroep te branden, door te focussen op de juiste decision makers. Daarmee kun je veel bereiken. Maar bedrijven moeten dit proces niet alleen willen oppakken. Ik raad hen aan om van tevoren een goed budget vast te stellen en te zoeken naar een bureau dat daarbij past én je vooral goed begrijpt. Het kost misschien twintig procent meer dan wanneer je alles zelf doet, maar als je een gerenommeerd bureau in de arm neemt dat een goed concept heeft en de rode draad in je evenement bewaakt, weet je zeker dat je de plank niet misslaat. Zo’n bureau gaat veel verder dan even wat entertainment inhuren.”
Tekst: Anne-Marie van Ommen
