Er vindt een krachtstrijd van ongekende proporties plaats in de wereld der erotiek. Het Veendamse bedrijf EasyToys, of eigenlijk moederconcern EDC, slokt de ene na de andere branchegenoot op. Dit weekend was het de beurt aan online seksshop Amorelie, goed voor een omzet van 62 miljoen euro afgelopen jaar.
Afgelopen maand nam het Groningse bedrijf van ondernemer Eric Idema het iconische Christine le Duc over en eerder al het Noorse Kondomeriet en het Duitse Pabo en Beate Uhse. EasyToys heeft diepe zakken, sinds private equity-investeerder Waterland begin dit jaar instapte.
Idema mag dan een van de succesvolste erotiek-ondernemers van Europa zijn, een enorme geilneef is hij naar eigen zeggen allerminst, zo zei hij begin dit jaar nog tegen werkgeversorganisatie VNO-NCW: ‘Niet dat ik seksbelust ben ofzo, dat ik dit daarom doe. Maar het is wel de meest spannende, niet-geijkte business. Het tegendraadse, op het randje – dat past wel bij me. Als ik weer iets zou beginnen, dan zou ik hetzelfde doen. Niet iets braafs.’
Gereformeerde omgeving
Braaf, dat was de omgeving waarin Idema opgroeide wel degelijk. Zijn jeugdjaren spendeerde hij in het nabij Emmen gelegen gereformeerde dorp Nieuw-Weerdinge. Idema was de oudste van vier kinderen. Zijn vader had zijn eigen fietsenwinkel in een oude Emmense arbeiderswijk, waar het hard werken voor weinig geld was.
De sfeer in het dorp was bedrukkend, aldus Idema tegen VNO-NCW: ‘Ik moest mee naar de kerk, we gingen naar de school met de bijbel. Naast ons woonde oma Idema. Tegenover ons de broer van mijn vader. Overal familie, overal kerk – niet mijn ding. Geen hele leuke tijd.’
Ik moest mee naar de kerk, we gingen naar de school met de bijbel
Omdat de winkel van zijn ouders niet goed liep, verhuisde het gezin naar het Groningse plaatsje Uithuizermeeden. Hier doorliep Idema de lagere en middelbare landbouwschool. Zijn moeder kwam uit een boerenfamilie, het was de bedoeling dat Idema ook die richting op zou gaan. Op school nam Idema echter genoegen met zesjes en in zijn vrije tijd verdiende hij wat geld bij boeren, door bijvoorbeeld witlof te wieden en tomaten te plukken.
Op zijn zeventiende kocht Idema zodoende zijn eerste auto, terwijl hij nog geen eens een rijbewijs had. Af en toe reed de Drents-Groningse rebel without a cause er desalniettemin mee door het dorp.
Seksspeeltjes
Na zijn schoolperiode werkte Idema enige tijd bij een internetprovider, waar hij al snel merkte dat veel gebruikers zochten naar seksspeeltjes. Idema zag een kans en besloot daarom in 2007 zelf een site voor seksattributen te beginnen. ‘Dat paste precies bij mijn tegendraadse karakter, zei de ondernemer afgelopen maand tegen het Algemeen Dagblad.
In tegenstelling tot concurrenten verwierp hij de ballast van stenen winkels, door louter online te ondernemen. Toen de winkelstraten door de opkomst van online winkelen leger werden, hadden concurrenten daardoor last van tegenvallend omzetten, terwijl die van pionier EasyToys alleen maar toenam.
‘Man van de vibrators’
Op feestjes was Idema jarenlang ‘die man van de vibrators’. Zijn handel werd dan ook lang niet altijd even serieus genomen. Toch geeft hij zijn oud-gespreksgenoten nu het nakijken. EDC is uitgegroeid tot een multinationale speler met driehonderd man personeel. Het bedrijf wist vorig jaar liefst 65 miljoen euro omzet te draaien. 440.000 klanten bestelden erotische producten op zijn site, een toename van 123 procent ten opzichte van 2019.
‘Mensen zijn vorig jaar meer tot rust gekomen en voor velen is sexual wellness een belangrijk thema geworden’, verklaarde Idema tegen NU.nl. ‘Door de lockdown raakten ook speeltjes waarmee je via een app op afstand van elkaar kunt genieten steeds meer in trek.’
Bonje EasyToys en KNVB
Toen EasyToys afgelopen jaar de shirtreclame voor FC Emmen wilde doen, werd dat aanvankelijk tegengewerkt door voetbalbond KNVB, die zoiets ongepast vond. Absurd, vond Idema. ‘De voetbalbond zei eigenlijk: “Jullie horen bij de seksindustrie”‘, zei hij tegen VNO-NCW. ‘Daar ben ik het pertinent niet mee eens. Het zou betekenen dat al onze medewerkers, mijn cfo en ikzelf, actief zijn als sekswerkers. Wij verkopen speelgoed voor volwassenen, ter verrijking in de slaapkamer. Géén porno. Daar wil ik ook absoluut niet mee geassocieerd worden.’
Porno? Daar wil ik absoluut niet mee geassocieerd worden
Uiteindelijk draaide de bond bij en de actie leverde EasyToys alleen maar extra publiciteit op. ‘Heel Nederland kent nu EasyToys; guerillamarketing die zo in de schoolboeken kan’, aldus Idema tegen het AD. ‘We hadden het niet zo bedacht, het overkwam ons.’
Te lang blijven boekhouden
Marketing, daar zijn ze goed in bij EasyToys. Toch heeft dat soms ook nadelen, blijkt uit een interview dat Idema in 2019 deed met – toen nog – Sprout. ‘Ik ben veel te lang zelf blijven boekhouden. Ik neem bijvoorbeeld liever een marketeer aan dan een boekhouder. Maar daardoor deed ik iets waar ik niet goed in was. Niet dat het echt grote fouten heeft opgeleverd, maar als ik er eerder afstand van had genomen, hadden we nog sneller kunnen groeien.’
Idema mag dan al met al geen boer zijn geworden, onlangs kocht hij wel degelijk een boerderij in Drenthe, waar hij met zijn vrouw en dochter woont. Momenteel verbouwt de ondernemer het tot woonhuis. Bij het landgoed zit een weiland van 1,8 hectare, wat neerkomt op zo’n vier voetbalvelden aan omvang. Er staan welgeteld nul koeien op, om het gras kort te houden.
‘Elke buurman zal zeggen: die is gek, er moet gewoon een koe op’, aldus Idema aan VNO-NCW. ‘Zo groot is het. Maar ik maai dat veld zelf. Op mijn maaiertje, 100 meter naar achteren en weer terug. De stilte, de ruimte. Het maakt mijn hoofd leeg.’
