In Community marketing nemen auteurs Stephanie Duval en Nele Pieters de klassieke, traditionele marketingaanpak van bedrijven op de korrel. In plaats van consumenten op basis van leeftijd, geslacht, hobby, kapitaal in te delen in klassieke doelgroepen, investeren organisaties beter in het begrijpen van de community die ze willen aanspreken, stellen ze.
Vergeet traditionele doelgroepen
‘Traditioneel marktonderzoek gaat uit van doelgroepen. Ze beschouwen dan bijvoorbeeld de millennials als één doelgroep. Maar dat slaat natuurlijk nergens op’, zegt Pieters. ‘De groep van de millennials bestaat uit individuen met heel uiteenlopende interesses en waarden. ‘Mensen hangen niet meer in de traditionele zuilen van vroeger, maar in een communities. Ze komen op natuurlijke wijze met elkaar in contact en ze zitten meestal op dezelfde kanalen. Een community is een groep mensen met dezelfde interesses en waarden. Een community is per definitie veel homogener dan een klassieke doelgroep, dus dat maakt de communicatie met hen ook een stuk gemakkelijker.’
Digitalisering is niet per se het antwoord
‘De meest voorkomende fout die marketeers en bedrijfsleiders volgens ons maken, is dat ze zich blind staren op de oorzaak van de digitale revolutie: het internet en alle mogelijke digitale toepassingen. Ze zien hierin een oplossing voor hun problemen, terwijl ze eigenlijk de gevolgen van diezelfde revolutie op de maatschappij moeten bestuderen om écht tegemoet te kunnen komen aan de noden van de moderne consument’, stellen de auteurs in hun boek.
Duval en Pieters vragen zich terecht af het antwoord van de retailsector op e-commerce wel ligt in een zoveelste webshop en paskamers met virtual reality. Misschien is de consument zelfs in dit digitale tijdperk meer gediend met een zorgvuldig geselecteerd assortiment, advies op maat, een uitstekende service in de winkel, gemakkelijke betaalmogelijkheden, een behulpzame klantendienst… ‘De oorzaak van de maatschappelijke veranderingen mag dan wel digitaal zijn, dat wil niet zeggen dat elke mogelijke reactie erop ook digitaal hoeft te zijn.’
Zet ambassadeurs en influencers aan het werk
De eerste stap richting succesvolle community marketing is bepalen welke community je wil aanspreken, kijken waarvan ze wakker liggen en analyseren hoe groot de discrepantie is tussen wat je community wil en wat je organisatie doet. Daartoe moet je de community eerst goed doorgronden en influencers zoeken. Community marketing is arbeidsintensief in het begin, omdat je je plek binnen de community moet verdienen.
‘Ambassadeurs zijn daarbij heel belangrijk’, aldus Pieters. ‘In een community je verhaal doen zonder ambassadeurs is als alleen op een feestje toekomen waar je niemand kent en je verhaal beginnen vertellen aan wildvreemden. Dat werkt waarschijnlijk niet. Een ambassadeur is idealiter ook een influencer binnen de community. De rol van een influencer is overigens niet per se beperkt tot wat online gebeurt. Artsen zijn bijvoorbeeld ideale influencers voor farmaceutische bedrijven, maar hun influencing doen ze niet online.
Wanneer je ambassadeurs of influencers de community goed kennen, gaat de bal snel aan het rollen. ‘Als je het goed doet wordt het een zelfonderhoudende campagne die blijft groeien en waar je als als organisatie de vruchten van blijft plukken, dankzij de ambassadeurs’, zegt Pieters.
Klantgerichte productinnovatie is passé
Het proces waarbij bedrijven om te groeien nieuwe producten blijven bedenken waar geen enkele consument op zit te wachten, maar waarvoor marketeers wel wat voordelen kunnen bedenken en artificiële noden gaan scheppen is voorgoed voorbij, stellen de auteurs. Bedrijven moeten luisteren naar wat hun consument echt wil, maar ze hebben het daar blijkbaar enorm moeilijk mee.
‘Hoewel de digitale revolutie veel heeft veranderd voor de consument, zijn de behoeften lang niet altijd zo sterk veranderd als experts ons willen laten geloven. Wij willen daarom pleiten voor pragmatisme. Uiteraard moeten we onze eindconsument strak in de gaten houden en snel inspelen op veranderingen. Aan de andere kant moeten we realistisch genoeg zijn om te beseffen dat de consument niet elke dag iets nieuws wil en lang niet altijd mee is met de laatste nieuwe technologische tendensen’, schrijven Duval en Pieters.
‘Het is inderdaad moeilijk om je in te leven in je consument. En soms moet je ook durven toegeven dat je product niet meer relevant is, moet je durven stoppen en het compleet anders aanpakken’, vult Pieters aan. ‘Het is geweldig dat Gilette met nog maar eens een scheermesje op de markt brengt waar weer een extra mesje aan is toegevoegd, maar wil de consument daarvoor betalen? Hebben ze zich die vraag überhaupt wel gesteld?’
Innovatie vanuit de community
Innovatie moet vertrekken vanuit de noden van de consument, niet vanuit een product dat je blijft verbeteren of een dienstenaanbod dat je blijft uitbreiden. ‘Dankzij community marketing hoef je je zelfs de vraag niet meer te stellen waarop je consument zit te wachten, want dat wordt sowieso al besproken in de community. Als je community marketeers of influencers er aanwezig zijn, weten ze al wat er leeft bij je consumenten. Zo kan je als organisatie snel reageren. Als je je community goed kent, weet je waarop ze zitten te wachten zonder er expliciet naar te vragen. Je hoeft je productinnovaties dan zelf niet meer te testen.
Community marketing wordt doorgetrokken op alle bedrijfsniveaus. Zowel in de uitstraling van de website, de aard van de influencers , als de auto waarmee de CEO rondrijdt (een duurzame organisatie kan zich niet veroorloven dat de CEO in een vervuilende SUV rondrijdt). De aanpak van Duval en Pieters vraagt dus een pak reflectie en een stevige herbronning van organisaties.
Community marketing – Terug naar de kern van het verhaal is geschreven door Stephanie Duval en Nele Pieters. Het boek is onder meer te koop bij managementboek.nl.
