Drie studenten hangen na een avondje doorhalen op de sociëteit op een lederen bank in de ´fusie´, de gemeenschappelijke zitkamer. In hun wat trillende handen houden ze een glas beet. De jongens frissen zichtbaar op als hun koppen worden gevuld met muntthee. Helaas kunnen ze dat niet zelf. De boven hun hoofden zwevende theekan moet met de muis naar de juiste positie worden genavigeerd. Eenmaal op de juiste plaats aanbeland is één klik voldoende om een glas te vullen. Geen eenvoudige opdracht. Een afwijking van een millimeter is voldoende om de hete vloeistof op de benen van de nachtbrakers te morsen.
Het beschreven internetspel is ontworpen door .bone interactive advertising. Gedurende vijf weken werkte het ontwikkelingsteam aan de opdracht van Pickwick: een internetcampagne opzetten rondom Afternoon Spirit, een nieuw soort muntthee. Voor de dochteronderneming van Sara Lee leverde .bone een volledig communicatiepakket aan, dat behalve uit een internetspel bestaat uit een aantal ´banners´ bestemd voor het internet.
De campagne geeft een goede illustratie van hoe .bone te werk gaat. De creatieve uitingen voor internet sluiten naadloos aan op reclame-uitingen die door Pickwick tegelijkertijd via de televisie, radio en kranten worden verspreid. Zo is voor het spel een scenario uit een tv-spotje gebruikt. Het multimedia-effect voor de consument die naar de website van Pickwick surft, is daarmee optimaal. Of de campagne goed genoeg is om dit jaar in de prijzen te vallen is de vraag maar .bone heeft wel een reputatie hoog te houden. In 2002 won .bone twee Spin Awards: één voor de beste banner en één voor de beste totale online campagne. Een jaar eerder werd het bedrijf toegelaten tot de Vereniging van Communicatiebureaus (VEA) en was daarmee het eerste internetreclamebureau dat werd toegelaten tot deze gerenommeerde vereniging.
Bluf
Oprichters Koen Verhagen (33) en Rens Plandsoen (35) hadden de snelle ontwikkeling van .bone niet verwacht. Lachend kijkt het tweetal elkaar aan als ze terugkijken op de rumoerige start. ,,Als twee honden vechten om een been, loopt een derde er mee heen”, vertelt Plandsoen knipogend. “Daar komt de naam .bone ook vandaan.”
Zes jaar geleden begon het tweetal voor zichzelf, nadat ze teleurgesteld waren in hun toenmalige werkgever AyZee Advertising. Verhagen: “De kasten bij de administratie zaten vol met ideeën waar niets mee gebeurde. Doodzonde. Wij dachten: we moeten zelf aan de slag.”Als eerste moest een geschikte locatie worden gevonden. Dat lukte vrij eenvoudig. Maar het regelen van de financiering kostte meer moeite. Met een gezonde dosis bluf peuterden ze een huurcontract los ter waarde van €100.000. Over een bankgarantie beschikten ze niet. Als daar over werd gebeld, verwezen ze structureel door naar de administratief medewerker. “Sorry, die is er vandaag niet. Die werkt maar één dag in de week”, bootst Verhagen de gesprekken met de verhuurder na. Verhagen en Plandsoen sloten daarna ieder een persoonlijke lening af om de start-up te bekostigen. Aangezien banken niet snel €40.000 verstrekken aan beginnende ondernemers koos het tweetal voor een ander strategie. “Ik zei dat ik de nok van het dak wilde verbouwen”, bekent Plandsoen vrolijk. Verhagen: “Ik studeerde IT en moest voor een paar ingewikkelde vakken negen keer naar New York.”
Voor het vinden van klanten was minder creativiteit nodig. Na drie dagen hadden ze een grote order van KPN Zakelijk op zak. Verhagen: “Het is een klein wereldje. Iedereen weet je zo te vinden. We zijn gelijk begonnen met mensen te bellen die we al kenden.”
De nonchalance waarmee de huidige creative manager de voorspoedige start bespiegelt, is enigszins gespeeld. Ondanks hun relatief jonge leeftijd had het duo al een behoorlijk reputatie opgebouwd in de online reclamewereld. Plandsoen, zakelijk manager, specialiseerde zich tijdens haar hbo-studie communicatie in elektronisch publiceren. Daarna werkte ze bij de Volkskrant aan het opzetten van een interactieve tak. Later was ze marketing manager voor een Israëlisch multi-mediabedrijf en webbouwer Cyber Consult. Verhagen had ook veel ervaring met webreclame. Na zijn studie had hij zich volledig toegelegd op webdesign, omdat hij als communicatiedeskundige zijn ideeën niet voldoende kwijt kon.
In .bone bundelden beiden strategie, mediakennis, creativiteit én een op ervaring gebaseerde visie. Hierdoor namen ze op hun eerste officiële werkdag een tamelijk onorthodox besluit. Een opdracht van een grote potentiële klant werd resoluut afgewezen. De propositie strookte niet met de bedrijfsvoering. “Ze wilden alleen een mediapakket kopen”, legt Plandsoen uit. “Dat paste niet in onze denkwijze. Wij doen zowel de creatie als de mediaplanning. De wisselwerking tussen beide poten is heel belangrijk.”
Verhagen illustreert het belang van deze integratie aan de hand van een reclamecampagne die .bone voerde voor Schiphol Airport. Het vliegveld bood reizigers de mogelijkheid vooraf, via het internet, taxfree inkopen te doen. De goederen konden voor vertrek bij de incheckbalie worden afgehaald. “We hebben de banner niet op een reissite gezet, maar op de resultatenpagina van 9292ov.nl. Alleen mensen die Schiphol als eindbestemming intoetsten, kregen de banner te zien. Dan bereik je precies de juiste doelgroep. Een succes. We kregen onmiddellijk een jaarcontract.”
Grijze pakken
Na ruim een jaar, .bone maakte al winst, klopten de eerste geïnteresseerden aan op deur van het kantoor aan de Sint Jacobsstraat. Grote investeerders zagen toekomst in .bone. “Mannen in grijze pakken parkeerden hun Mercedes op de stoep”, zegt Plandsoen met een gezicht alsof ze zojuist een hap uit een citroen heeft genomen. “Ze wilden allemaal hetzelfde. Eenmaal bovengekomen zeiden ze dat ze ons wilden overnemen. Of we daar geïnteresseerd in waren. Uh, Nee.”
Verhagen en Plandsoen beschikten weliswaar over de productkennis en een uitgebreid netwerk, ondernemers voelden ze zich niet. Nog steeds. Met .bone, dat vorig jaar een bruto bureauomzet van 2,5 miljoen euro draaide, willen ze vooral hun ideeën vorm geven. Ze zijn geen bedrijf gestart om miljonair te worden.“Je hebt mensen die handelen in ondernemingen”, legt Verhagen uit. “Die beginnen wat, proppen 20 werknemers in een kantoor, zetten er een manager voor en verkopen dan de boel. Ik ken iemand die op deze manier al 21 bedrijven heeft verkocht. Dat is ook ondernemen. Maar niet voor ons. Je moet ondernemen niet tot een vak verheffen”, vult Plandsoen aan. Haar aversie tegen ´mannen in foute pakken´ is niet gespeeld. Ze is een tijdje lid geweest van een businessclub, maar kon daar niet aarden. Ook bij een Utrechtse vereniging voor zakenvrouwen voelde ze zich niet thuis. Te gemaakt. Als ze bedrijfssores wil bespreken, wendt ze zich liever tot haar man of iemand uit haar kennissenkring. “Een paar vrienden van mij hebben een bedrijf. De rest is gewoon in loondienst. Als ik hen zie, praten we niet meteen over werk. We zijn dan vrij. Maar mocht ik toch iets willen bespreken dan is daar wel de mogelijkheid toe.”
Zakelijk ging het Verhagen en Plandsoen meteen voor de wind. Het ondernemerschap kregen ze niet direct onder de knie. Dat hebben ze met vallen en opstaan moeten leren. Zo namen ze bij de start van .bone een financieel adviseur in de arm. In ruil voor zijn diensten kreeg hij 10% van het aandelenpakket; op dat moment een koopje. Toen het bedrijf na een paar maanden veel meer waard was geworden, bleek de deal iets minder lucratief. “Een boefje”, typeert Plandsoen de adviseur. “We waren gewoon naïef. Na een half jaar hebben we hem uitgekocht.” Plandsoen moest ook erg wennen aan haar rol als manager. Als zakelijk directeur is zij verantwoordelijk voor 28 personeelsleden. Ze bekent dat ze daar in het begin erg aan moest wennen. Mensen ontslaan of berispen past van nature niet bij haar zachtaardige gemoed. “Ik nam soms uren de tijd om met iemand te praten die niet goed functioneerde. Daar ben ik nu veel zakelijker in geworden. Als de situatie na twee of drie waarschuwingen nog niet is verbeterd, stuur ik die persoon weg.” Ook Verhagen moesten leren ´baas´ te zijn. “Functioneringsgesprekken? Bestonden die vijf jaar geleden al? Niet bij ons in ieder geval. Nu ben ik daar veel harder in. Als je je werk niet goed doet, kan je vertrekken. Simpel.”
Verhuizing
Na twee jaar voldeed de behuizing aan de Sint Jacobsstraat niet meer. Het kwartet waaruit .bone in 1999 bestond, was uitgegroeid tot een collectief van 18 werknemers. Om grote klanten als De Staatsloterij, Libresse, Univé, Sara-Lee, Schiphol Airport en KPN goed te kunnen bedienen, moest een grotere locatie worden gezocht. Inmiddels zit .bone al bijna vier jaar in een voormalig laboratorium op de hoek van Noorderstraat, midden in het centrum van Utrecht. Architectenbureau Hollandse Nieuwe nam de verbouwing voor zijn rekening. De kille uitstraling van de ruimtes waar voorheen duizenden reageerbuisjes met bloed werden onderzocht, heeft plaatsgemaakt voor een zeer trendy look. De kleuren geel, rood, oranje en blauw keren bijna overal in terug. Op de begane grond worden de zakelijke contacten onderhouden. Boven voert het designteam, onder leiding van Verhagen, de vergaarde opdrachten uit. Hoogtepunt van het pand is de kelder die is ingericht als ultieme chill out. Medewerkers die even de zinnen willen verzetten kunnen daar gebruik maken van de gloednieuwe pooltafel, de game console met de allernieuwste spellen of de videokamer.
Eigen karakter
Als cultuurbepalers van .bone dragen Verhagen en Plandsoen zorg voor de identiteit van het bedrijf. Toen ze begonnen stelden ze vier huisregels vast, waarvan nog niet is afgeweken: 1) een vliegticket mag alleen worden geboekt voor vakantiedoeleinden; 2) het leven is te kort om rommel te eten en troep te drinken; 3) je moet elke dag iets doen waar je achter staat en 4) collega´s moeten behalve goed werk afleveren, leuk zijn om mee samen te werken. Hoe hard regel drie is – je moet elke dag iets doen waar je achter staat – merkte Richard van Hooydonk, voormalig marketing manager van Dirk Scheringa Beheer (DSB). Namens DSB onderhandelde hij met .bone over een internetcampagne voor het afsluiten van een lening. Na een kennismakend gesprek, stuurde Plandsoen de man met lege handen terug naar zijn werkgever. “Mensen die al diep in de problemen zitten, moet je niet nog verder naar beneden halen”, ligt ze haar besluit toe. Verhagen had er om andere redenen een slecht gevoel over: “Het was totaal niet uitdagend. Creatief konden we nauwelijks iets doen.”
Bij dergelijke beslissingen laat Plandsoen zich niet leiden door de eventuele negatieve financiële gevolgen. Zo heeft ze ooit een opdracht ter waarde van honderdduizend euro teruggeven aan een klant, omdat de samenwerking niet klikte. “Nee, ik noem geen namen maar we hadden al twee campagnes voor ze gevoerd. Geen gemakkelijke beslissing. Die ton moet wel ergens anders worden terugverdiend. Ik ben tenslotte wel verantwoordelijk voor het salaris van mijn personeel. Maar ik laat me niet behandelen als een hond.”
Verhagen verklaart nooit onrustig te slapen door zakelijke dilemma’s. “Ik word wakker van nieuwe ideeën”, verklaart hij droogjes. Bij .bone kan hij met zijn creatief vermogen prima uit de voeten. De gemiddelde looptijd van een project ligt tussen de 5 en 8 weken. Dat past goed bij zijn karakter. “We zijn actiematig ingesteld. Als ik iets bedenk, wil ik er direct mee aan de slag. Uitwerken, deadline halen en weer beginnen aan een nieuwe opdracht. Daarom bouwen we ook geen websites. Dat duurt te lang. Na een maand is de lol er vanaf. Het concept staat dan wel, maar het echte werk moet dan nog begonnen: het onderhoud.”
Erotische lading
De snelheid waarmee Verhagen ideeën produceert, komt tot uiting in de brainstormkamer, een ruimte met een oppervlakte van ongeveer 12m². Zodra een klant .bone vraagt een actiemarketingplan te bedenken, trekt hij zich daarin terug met een paar medewerkers. Met een zwarte stift in de hand vliegt hij langs de whiteboards om steekwoorden op te schrijven. Na afloop van zo´n gesloten sessie – de deur gaat pas open als het plan rond is – staat de campagne in de steigers. “De brainstormkamer is niet heilig”, merkt Verhagen op. “Soms lopen we met zijn tweeën langs de gracht of gaan we in de kroeg zitten. Eigenlijk maakt de locatie weinig uit. Omdat ik op een rare manier tegen de werkelijkheid aankijk, kom ik op ideeën die de klant interessant vindt.”
Een voorbeeld van de werking van Verhagens speciale ´bril´ is de voor Williams Shaving ontworpen internetcampagne. Beperkt door een gering budget adverteert de fabrikant van scheergel alleen online. Normaal gesproken stemt .bone zijn campagnes af op reclame-uitingen die in andere media als tv, radio en krant verschijnen. Ditmaal kreeg .bone kreeg de vrije hand. “Er was geen geld om braaf te doen”, lacht Verhagen. “Voor ons mooi. Dan kunnen we echt iets nieuws proberen.” Met een guitige blik surft hij naar de website van de klant. Bezoekers worden welkom geheten met de prikkelende vraag: Shall I shave you? Op de achtergrond verschijnt langzaam een zwartwit-prent met een halfnaakte man die de bh van een even schaars geklede vrouw losmaakt. Wie doorklikt kan een flacon scheerolie, bevestigd aan de binnenkant van een ansichtkaart, bestellen of versturen naar een bekende. Op de voorkant staat hetzelfde sensuele verzoek gedrukt. “Deze vraag is nooit gesteld”, ligt Verhagen zijn vondst enthousiast toe. “Scheren is saai. Concurrenten doen er nauwelijks iets mee. Het gaat altijd over innovatie. Dit gaat over emotie. Olie heeft ook een bepaalde erotische lading.”
Balans
Zowel Verhagen als Plandsoen hechten veel waarde aan werken in een prettige atmosfeer. Om de juiste balans te vinden tussen .bone en hun privé-leven hebben ze een persoonlijke coach in de arm genomen, Manfred van Doorn. “Rete-spiritueel”, grapt Verhagen over de werkwijze van de psycholoog-psychotherapeut die zich heeft gespecialiseerd in het begeleiden van ondernemers en topmanagers. “Hij houdt je spiegels voor en maakt deuren open”, zegt Plandsoen. “Ik wil niet dat mijn kind later zegt: mijn moeder? Heb ik nooit gezien. Die werkte altijd. Op de een of andere manier kan je altijd tijd maken voor werk, maar niet voor je sociale leven. Manfred leert je dat wel te doen. Ik ken iemand die twee echtscheidingen achter de rug heeft, aan zijn vijfde vriendin bezig is, maar wel een paar miljoen op de bank heeft staan. Dat willen we niet.” Verhagen knikt instemmend. Door deze bewuste keuze hebben de twee ook niet de intentie verder uit te breiden. Met .bone willen ze alleen kwalitatief groeien, niet kwantitatief. In de zomer van 2004 hakten Verhagen en Plandsoen een paar knopen door. Alle bedrijfsactiviteiten die niets met actiemarketing te maken hadden, werden stopgezet. Een proces van volwassen worden. “De jeugdpuisten zijn uitgeknepen en nu zijn we op zoek naar een goed scheerapparaat”, verwoordt Verhagen de stap. “We doen alleen nog waar we heel goed zijn. Actiemarketing.” Beiden zeggen niet van plan te zijn tot hun 65ste door te werken, maar aan verkopen denken ze nog lang niet. Uitdagingen genoeg. Verhagen: “We willen het beste online marketingbureau van Nederland worden. Dat begint met prijzen winnen.” Vorig jaar schoot dat er bij in, omdat Verhagen een terminaal zieke vriend verzorgde waardoor hij vaak afwezig was. Nu denkt hij weer een aantal troeven in handen te hebben om te scoren bij de Spin Award-verkiezingen. Een ding is zeker: zonder elkaar willen en kunnen ze niet. “Het is ook lang zo leuk niet”, meent Plandsoen, je hebt elkaar echt nodig.” Verhagen ziet een solo-actie ook niet zo zitten: “Dan heeft Rens niets te verkopen en kan ik niets te verdienen.”
