“Het valt niet mee om Nederland in het buitenland te verkopen. Hoe graag ik ook zou willen, ik kan nauwelijks iets positiefs melden.” De klaagzang van Roel Pieper in in het Financieele Dagblad klinkt veel ondernemers bekend in de oren. Het is best lastig als je als ondernemer eerst een half uur bezig ben om allerlei misverstanden recht te zetten om dan pas aan de business toe te komen. Op de wereldtentoonstelling in het Japanse Aichi wordt Nederland de komende maanden neergezet als -heel verassend – land van water. Maar is dat een effectieve boodschap? “Een land neerzetten met één begrip werkt niet”, weet merkengoeroe Roland van Kralingen. Hij roept in herinnering hoe veel Britten zich ergerden aan de Cool Britania-campagne die dat land midden jaren negentig voerde. Niet iedereen wil immers cool zijn. Van Kralingen: “Alleen een economisch imago kan zo wel worden neergezet.” Het merk Nederland wordt volgens hem sterker door naar buiten toe de sectoren die tot de wereldtop behoren centraal te stellen. Watermanagement is daar één van, samen met agro-food, de creatieve industrie (architectuur en design), logistiek (transport, Schiphol en Europoort) en embedded information (het plaatsen van chips in apparaten) Maar dat is niet genoeg, meent Van Kralingen. “Sommige negatieve beelden berusten op de realiteit. Daarvoor moet het beleid worden veranderd.” Daarbij denkt hij vooral aan de inflexibele arbeidsmarkt die sommige buitenlandse ondernemingen afschrikt en het imago van Nederlandse werknemers die niet hard genoeg zouden werken. Een laatste manier van country branding is het bijstellen van beeldvorming. Neem het vaderlandse belastingklimaat. Dat was altijd gunstig voor buitenlandse bedrijven tot een aantal regels werd aangepast en het (onjuiste) beeld ontstond dat het gedaan was met de belastingpret. Van Kralingen: “Staatssecretaris Joop Wijn heeft op reis in de VS hard moeten werken om dat bij te stellen.”
Winkelmand
Country branding: het merk NL
Nederland heeft een imagoprobleem. En dat is best lastig als je als ondernemer je spullen in het buitenland wilt slijten. Is daar wat aan te doen?
Geschreven door:
