Eigenlijk wil iedere ondernemer dat: een merk opbouwen waarbij mensen zich thuis voelen, waarbij ze reikhalzend uitkijken naar nieuwe producten, en waarvan ze zonder dat ze het zelf doorhebben ambassadeur worden. Of nog liever: evangelist. Zoals Kawasaki zelf jaren de liefde voor Apple predikte, zijn er duizenden consumenten die hartstochtelijk reclame maken voor hun eigen favoriete merk. Hoe bedrijven die status bereiken? Ze volgen de tien stappen van Kawasaki.
1. Zorg ervoor dat mensen je mogen
“In eerste plaats moet je leuk zijn, sympathiek. Dat kan vrij simpel; de ‘Pan Am-smile’ – glimlachen als je gasten het vliegtuig binnenkomen – is nog altijd een begrip, al bestaat de luchtvaartmaatschappij niet meer onder die naam. De stewardessen zijn heus niet altijd blij je te zien, maar glimlachen wel. Het zijn de ogen die het moeten doen. Dat geldt ook voor de uitstraling van je kleding. Underdressing straalt uit: ik heb geen respect voor je. Overdressing daarentegen geeft anderen het gevoel dat je beter bent. Leef je in in je klanten als je ’s ochtends voor de spiegel staat.”
2. Zorg dat mensen je vertrouwen
“Waarom zijn bedrijven als Amazon, Zappos en Nordstrom zo succesvol? Ze vertrouwen je compleet en ze willen je helpen, in plaats van verkopen. Als je een paar schoenen bij Zappos bestelt, mag je die terugsturen zonder opgaaf van redenen, en Zappos betaalt de portokosten. Ze begrijpen dat je wel eens een verkeerde keuze kan maken. Een vriend van mij maakte tijdens een telefoongesprek met een Zapposmedewerker de opmerking dat hij honger had. Zappos zorgde ervoor dat hij een pizza bezorgd kreeg. Dat kost Zappos in eerste instantie geld, maar het verhaal doet z’n werk en levert de onderneming veel meer goodwill op.”
3. Zet je schrap
“Een lijfspreuk van me: do something DICEE, ofwel Deep Intelligent, Complete, Empowering en Elegant. Dat ontdekte ik weer toen ik graag een oude Ford Mustang wilde kopen. Gewoon, omdat het een coole wagen is. Maar mijn puberzoons willen er dan natuurlijk ook in racen! En daarvoor heeft Ford MyKey uitgevonden, een sleutel waarmee je bijvoorbeeld de maximumsnelheid kunt instellen. En dat haalde mij over de streep om de auto te kopen. En fijn voor de buurt: ook het volume van de stereo kun je ermee begrenzen. Ford heeft echt een topoplossing bedacht, die helemaal voldoet aan DICEE.”
4. Launch!
“Als je lanceert, vertel een verhaal! Mensen zijn niet geïnteresseerd in de zoveelste startup, ze willen romantiek. Pierre Omidyar, oprichter van eBay, heeft zijn verhaal goed uitgevent. Het eerste item dat verkocht werd op de site was een kapotte laserpen, voor bijna vijftien dollar. Verbaasd belde Omidyar de winnende bieder op om te vragen of hij serieus was. De man antwoordde dat hij kapotte laserpennen spaarde. Op dat moment wist Omidyar dat hij goed zat, en hij vertelde dit verhaal overal.
Voor een goede lancering zul je veel zaadjes moeten planten. Een onderneming wordt echt geen succes omdat een journalist dat opschrijft. Onbekende mensen maken je bedrijf tot een succes, en daarom zul je moeten zaaien.”
5. Overwin de weerstand
“Waarom kreeg Nintendo ineens succes? Er was veel weerstand van ouders tegen spelcomputers. Je kreeg er luie, dikke kinderen van. Nintendo zette toen in op een nieuwe strategie: ze handelden niet in computerspellen, maar in educatiespeelgoed. Met dat argument overwon het de weerstand van ouders.
Zorg ervoor dat je ‘social proof’ krijgt. Apple koos voor witte koptelefoons bij haar ipods, en langzaam zag je die witte draadjes in het straatbeeld opduiken. Omdat ze opvielen, dachten anderen al snel: dan zal het wel goed zijn. Je zult altijd voor- en tegenstanders hebben. Het is de kunst om nooit aan de tegenstander te vragen wat er beter kan aan je product. Dat werkt niet. Vraag de voorstanders wat er nóg beter kan. Zonder die instelling was Apple er nooit gekomen.”
6. Hou vol
“Waarom was de Grateful Dead decennialang één van de populairste bands van de VS? Je mocht hun concerten opnemen. En dan niet stiekem met een microfoon rondlopen, nee, de band richtte zelfs een ruimte in voor de tapers. Hoe open wil je het hebben? Het leverde de band een gouden reputatie op, sociaal en niet op geld belust. Op deze manier bouwden ze via mond-tot-mondreclame een ecosysteem van fans over de hele wereld. Ze hebben ongetwijfeld inkomsten misgelopen bij platenverkoop, maar het ‘weggeven’ van hun muziek leverde hen ook veel op; iedere tour was ver van tevoren uitverkocht. Gebruik daarom geen geld om mensen te overtuigen. Dat werkt averechts.”
7. Presenteer
“Pas overal waar je komt je introductie aan. Kijk maar wat ik heb gedaan bij mijn presentatie in Amsterdam. Ik begon mijn verhaal met een aantal slides en foto’s van hoe ik Amsterdam zie. Dat betovert het publiek, want het verhaal wordt persoonlijker. Er staat geen man op het podium die zijn verhaaltje afraffelt, maar een betrokken spreker die zich heeft verdiept in de omgeving van het publiek.
Verkoop je droom! Apple heeft de iPhone niet verkocht als een pakketje onderdelen ter waarde van 188 dollar, waaraan je een abonnement koppelt van AT&T, de slechtste provider van de VS. Nee, ze maakten het ding in hun campagnes tot onmisbaar gadget. En als je die droom gaat presenteren: maak je plannen short, sweet en swallowable. Mijn regel is: 10 slides in 20 minuten met font 30. Dat weerhoudt je ervan je hele verhaal uit te schrijven op je slide.”
8. Gebruik technologie
“Het is goedkoper dan ooit om te starten als ondernemer. Met WordPress en allerlei opensourcesoftware hoef je nauwelijks kosten te maken. Facebook en Twitter zijn natuurlijk fantastische marketingkanalen, ik gebruik ze zelf heel veel. Iedere tweet stuur ik zelf vier keer uit, want ik heb volgers in alle tijdzones. En monitor alles heel goed. Veel volgers staat niet gelijk aan veel impact.
Zorg ervoor dat je alle moeilijke zaken wegneemt. Ik moest laatst op een site een captcha invoeren, maar kon de letters gewoon niet lezen. Bleek het Hebreeuws te zijn! Je moet je klanten daar niet mee lastig vallen, dan zijn ze weg.”
9. Betover naar boven
“Wil je je baas of een grote klant overtuigen van je kunsten? Zorg dan dat je altijd een stapje op ze voorloopt. Krijg je tot vrijdag om die presentatie af te leveren? Moet je eens kijken naar de enthousiaste reacties die je krijgt als je woensdag al klaar bent. Als je echt iemand wilt betoveren, laat alles uit je handen vallen en focus helemaal op dat ene project. Gaat het mis, dan geldt hetzelfde: meld slecht nieuws in een vroeg stadium. Dan krijg je niet op je kop, integendeel. Als je op tijd bent, willen mensen graag met je meedenken om het alsnog van de grond te krijgen. Vraag om vergiffenis, niet om toestemming.”
10. Betover naar beneden
“Je wilt je dromen natuurlijk in je hele organisatie terugzien, maar hoe krijg je je mensen mee? De beste manier is MAP: Mastery; zorg dat je medewerkers hun zaken beheersen en goed kunnen uitvoeren. Autonomy; geef ze vrijheid en autonomie om hun werk te doen, loop als manager niet alles te controleren, stuur op output. Purpose; geef de activiteiten in het bedrijf een hoger doel, leg uit aan je medewerkers waar je onderneming voor staat. Die dingen zijn net zo belangrijk als geld om een werknemer te enchanten. Misschien wel belangrijker.”
