Beroemdheid is geen garantie voor succes, maar het helpt wel. Zelfs de Scarlett-reclames met Beau van Erven Dorens, verguisd door de kijkers van Radar, zorgde voor een hausse aan inschrijvingen bij de internetprovider. Het inzetten van een bekend gezicht is dan ook een veel gebruikte marketingtruc.
Amy Winehouse is niet de enige met ambities in de richting van een kleding- of geurlijn. Supersterren als zangeres Gwen Stefani (L.A.M.B.) en natuurlijk tennisser Björn Borg gingen haar al voor en boekten enorme successen.
Ook in Nederland kregen BN’ers er een handje van. Met wisselend succes. Voetballers Frank Rijkaard en RuudGullit begonnen aardig, maar flopten uiteindelijk. Ook Regilio Tuur haalde de eindstreep niet met zijn kledinglijn en de hooggespannen verwachtingen rond die van zanger Gordon werden ook al niet waargemaakt.
Identificatie
Het zou gemakkelijk zijn om het floppen van Gordon’s kledinglijn op ‘s mans slechte smaak te schuiven, maar daar staat het overweldigende succes van Jan Smit tegenover. Mede dankzij zijn eigen, door C&A gedistribueerde kleding werd hij dit jaar door Esquire verkozen tot slechtst geklede man van het jaar. Dat maakt bij een keten als C&A natuurlijk minder uit dan bij exclusieve modezaken, waar Gordon op mikte. De Jan Smit kleding vliegt dan ook nog steeds onverminderd over de C&A-toonbanken.
Daarmee bereiken we meteen de eerste les van het profileren met beroemdheden: kies iemand uit waar je doelgroep zich mee kan identificeren. Medewerking van een BN’er zorgt er niet automatisch voor dat u dure spullen kunt verkopen. Kiest u voor een BN’er die geliefd wordt door de massa, wees dan zelf ook een toegankelijk product voor diezelfde massa.
Of zoals Frederique van der Wal, boegbeeld van haar eigen bloemenmerk Frederique’s Choice, zei op de Sprout Challenger Day: “Je hebt altijd een bepaalde demographic. Als Linda de mol zestig is, kan ze niet meer op de cover van haar blad, want dan klopt ze niet meer bij de doelgroep van dat blad.”
Imago
Een wat curieus succes het afgelopen jaar vormen de veel besproken Bassie-reclames van verzekeraar OHRA. Jeroen van Eck, van reclamebureau Doom and Dickson, dat de spotjes maakte, legt uit: “Wij hebben Bassie in die reclames weggezet als plaaggeest. Dat past bij zijn imago.” Het leverde Doom and Dickson een Gouden Loeki-nominatie op en ons les 2: Laat beroemdheden niet teveel afwijken van hun eigen imago.
“Je moet een BN’er laten opereren in zijn natuurlijke habitat. Neem die reclame waarin Louis van Gaal producten in de Mediamarkt aanprees. Dat ging echt te ver, want dat past gewoon niet bij hem. Zo ontstaat er een hiaat tussen de verwachting van de consument en je boodschap. Het inzetten van een BN’er wordt dan puur aandachttrekkerij.” Toch is zelfs een slechte reclame meestal niet verkeerd: “Met de inzet van een beroemdheid trek je nu eenmaal sneller de aandacht. Dat effect heb je sowieso”, aldus Van Eck.
Idee eerst
Toch waarschuwt hij ervoor om zonder na te denken de hulp van een BN’er in te schakelen. Les drie:”De waardering voor de vondst moet overheersen, anders bereik je alleen de mensen die toevallig een hoge pet ophebben van de beroemdheid. Een goed idee werkt, als bij dat goede idee toevallig een BN’er past dan kan dat je campagne verder helpen.”
Volgens Van Eck is de rol van reclame de afgelopen jaren sterk veranderd: “Mensen krijgen nu zoveel informatie over zich heen gestort, dat de luiken dichtgaan. Entertainment brengen is dé manier om de luiken weer te openen. Mensen zijn op zoek naar leuke verhalen om naar elkaar door te sturen en te vertellen. Daar liggen de grootste kansen voor reclamemakers.”
Risico’s
Aandacht is leuk, maar kan soms verkeerd uitpakken. “In Amerika willen steeds meer bedrijven niet meer met beroemdheden werken. Het is altijd maar de vraag of ze wel op komen dagen voor hun promotiecampagnes”, aldus Van der Wal. Daarnaast trekken de sterren zich niet altijd veel van hun contracten aan. Britney Spears bijvoorbeeld had een contract met Pepsi, maar bleek liever Coca Cola te drinken. Toen dat uitkwam verbrak Pepsi de deal.
Daarnaast is er het risico op reputatieschade. Niet voor niets houdt Fred Perry de lippen stijf op elkaar over het al dan niet in gesprek zijn met Winehouse. Wie wil iemand die dagelijks wegens drank- en drugsmisbruik in het nieuws is als boegbeeld? Het H&M-contract met het Britse supermodel Kate Moss werd verbroken zodra haar excessieve drugsgebruik aan het licht kwam – overigens kreeg ze om diezelfde reden weer een zwik nieuwe contracten van andere sponsors aangeboden -.
Van Eck relativeert het gevaar op reputatieschade: “Er is gewoonlijk een beperkte campagnetijd voor reclames met BN’ers, omdat die mensen niet voor lange tijd aan je merk vast willen zitten. Het grootste risico is dat er een rel ontstaat, net wanneer je in een campagne hebt geïnvesteerd. Maar zelfs dat kan soms in je voordeel werken.” Niet altijd: de toen al opgenomen OHRA-reclame met Marco Bakker die een auto-ongeluk veroorzaakt, moest worden teruggetrokken toen de zanger even later daadwerkelijk (met een slok op) een ongeluk veroorzaakte, met dodelijke afloop.
Het inzetten van een BN’er loopt al gauw in de tonnen, richting het miljoen. Geen budget voor? Dan kunt u nog altijd uzelf als merk neerzetten.
