Marketeers komen in 2013 niet meer weg met verhalen over zichtbaarheid, GRP’s, Likes en Retweets. Hoe je wel het verschil maakt?
Expertblogger Berd Warmelts zet de 9 belangrijkste ontwikkelingen in B2B marketing en sales op een rij.
1. Marketing wordt sales
Marketeers worden de nieuwe verkopers. Ze werken in 2013 niet alleen samen met de klant aan het invullen van behoeften op korte en lange termijn. Ze hebben ook kennis van hun vraagstukken en ze weten hoe die op te lossen. Ze zijn gefocust op een hoge klanttevredenheid en Net Promotor Score met omzet- en winstgroei als resultaat. Marketeers komen in 2013 niet meer weg met verhalen over zichtbaarheid, GRP’s, Likes en Retweets. Voor activiteiten die geen aanwijsbare bijdrage aan de omzet en de winst leveren, is geen plek.
2. Marketeer als ‘meester van de koopcyclus’
De marketeers als ‘meesters van de koopcyclus’ kennen de Decision Making Unit (DMU). Ze werken met buyer persona’s en weten welke expert-informatie de beslissers bij de klant nodig hebben. Bovendien weten ze waar ze de klant via het juiste medium op de juiste plaats aan kunnen treffen.
3. Marketeer wordt rekenmeester
Marketeers weten wat de impact is van de marketingactiviteiten. Ondersteuning krijgen ze hierbij van Marketing Intelligence systemen zoals die van Hubspot. De vage big data beloften van 2012 gaan in 2013 over in concrete ICT oplossingen die de marketeers ondersteunen bij hun verkoopproces.
4. Nieuwe trend: referentiemarketing
B2B marketeers gaan in 2013 op zoek naar succesverhalen over hoe hun bedrijf klanten heeft geholpen met het oplossen van problemen of uitdagingen. Weinig is immers overtuigender voor een prospect dan een case waarbij een soortgelijk probleem al eerder is opgelost bij een andere klant. Laat anderen vertellen hoe goed je bent.
5. Verkopers zijn rijp voor de WW
In 2013 blijven twee koopmodellen over: het commodity model en het expert model. Alle producten die niet onderscheidend zijn van de concurrentie en low-risk voor de koper worden online gekocht al dan niet via een aanbesteding. Maatwerkoplossingen koopt de klant door experts van de leverancier in te schakelen. Zij gaan sparren met de experts van de koper om samen de beste oplossing te zoeken. Verkopers zijn daardoor overbodig in 2013. Ze moeten omscholen, bijscholen of gaan de WW in als ze wachten en niets doen.
6. Marketeers worden experts in conversatiemanagement
B2B bedrijven zullen in 2013 steeds beter slagen hun expertkennis om te zetten in waardevolle informatie voor de klant. Informatie die de klant makkelijk kan vinden en die niet aan hem wordt opgedrongen. De uitdaging van B2B marketeers is een leidende rol te spelen in het content management proces. Marketeers maken experts enthousiast om zelf met de markt te communiceren. De medewerker wordt het nieuwe marketingmiddel. De boodschap van Steven van Belleghem krijgt meer gehoor in 2013: B2B marketeers worden experts in conversatiemanagement
7. Specialisme raakt in, generalisme raakt uit
Aan marketinggeneralisten is in 2013 niet langer behoefte. De zogenaamde alleskunners, die weinig weten van veel, vallen door de mand. Omdat de marketeers nieuwe verkopers zijn geworden, die moeten helpen bij het oplossen van businessvraagstukken, zijn er marketingchirurgen nodig. Deze specialisten helpen de verkopende marketeers met o.a. SEO, SEA, marketing intelligence, marketing ict, mediamanagement, contentmarketing, positionering en storytelling.
De specialisten komen veelal van buiten en zijn overwegend ondernemers of zelfstandige professionals. Zij die hun vak bijhouden door intensieve studie en door praktijkervaring op te doen bij meerdere opdrachtgevers zullen belangrijk werk gaan leveren.
8. Alles wordt mobiel
B2B kopers binnen een DMU zijn fervente gebruikers van mobiele apparaten. Ze willen relevante content vinden voor het oplossen van businessvraagstukken via Google en op de mobiele website van de leveranciers. Leveranciers moeten daarom weten wat voor type informatie de persona’s van de DMU willen zien op hun mobiel. De content moet vanzelfsprekend op maat zijn gemaakt voor mobiel.
9. Een goed verhaal en de juiste mentaliteit maken het verschil
Authenticiteit en betrouwbaarheid worden in 2013 nog belangrijk dan in 2012 om zaken te kunnen doen. Succesvolle B2B Bedrijven hebben een inspirerend verhaal over hun roots. Ze weten wat ze willen toevoegen aan de maatschappij en aan de keten waarin ze werken. Ze hebben een enthousiasmerende opvatting over de mentaliteit waarmee ze zaken willen doen met hun klanten. ‘Zo doen we dat hier’ is een overtuiging die bij deze organisatie diep van binnen zit bij alle medewerkers. Een overtuiging die de klant merkt in daad en niet alleen in woord.
Tot slot
In 2013 wordt het kaf van het koren gescheiden. Voor de verkopende marketeers en de marketingexperts wordt het werk steeds leuker. Ze krijgen meer impact, zitten dichter op de business, praten met klanten en leveren een duidelijke bijdrage aan de omzet en de winst. Last last but least: ze worden niet meer gezien als staf maar als een belangrijk onderdeel van de core business.
Voor allen een heel gelukkig en voorspoedig 2013 toegewenst.
Eerder blogs van Berd Warmelts:
- Kies in 5 stappen je online strategie
- In 6 stappen aandacht van de klant
- De vergeten P in de marketingmix
