Ondernemers slagen er online steeds beter in om consumenten te sturen in hun keuzes en aankopen, stelt de Autoriteit Consument en Markt (ACM). Met behulp van grote hoeveelheden data en slimme algoritmes slaat enthousiasmeren soms door in (strafbaar) manipuleren en misleiden.
De waakhond trad eerder op tegen sites zoals Booking.com, die kopers gek maakt met kreten als “nog maar 3 kamers vrij! Beslis nu!”. Hypernudging, noemt de ACM het met data en algoritmes sturen van consumenten en het voorspellen van hun gedrag.
Voor bedrijven is het lang niet altijd duidelijk waar de grens ligt tussen verleiden en misleiden. Er is flink een grijs gebied over wat wel en niet mag, zei een woordvoerder van Booking.com vorig jaar. Daarom komt de ACM nu met een (concept) ‘Leidraad bescherming van de online consument’. Daarin maakt de toezichthouder duidelijk “hoe zij de consumentenregels toepast op veel voorkomende beïnvloedingstechnieken in online beslisomgevingen”.
Toelichting
Er staan geen nieuwe regels in de leidraad, en de toezichthouder treedt nu al op tegen misleiding door webwinkels. “Maar we kregen steeds vaker van bedrijven te horen dat ze behoefte hebben aan een toelichting over wat nu wel mag en wat niet”, zegt een woordvoerder van de ACM tegen de NOS.
De toezichthouder merkt dat er – dankzij data en gedragskennis – steeds meer mogelijkheden bijkomen om consumenten te beïnvloeden. Een aanbod dat is toegespitst op je persoonlijke profiel kan handig zijn, maar je weet niet welke keuzes je niet voorgelegd krijgt.
Anker-effect
Consumenten gedragen zich online anders dan offline, merkt de ACM op. Vanwege de grote hoeveelheid informatie die online beschikbaar is, en de beperkte tijd die kopers hebben om al die informatie te verwerken, vertrouwen ze meer op standaard mentale vuistregels zoals het anker-effect: de neiging om (te veel) te vertrouwen op de eerste informatie – het anker – voor toekomstige beslissingen. En het bandwagon-effect: de neiging van mensen om iets meer te waarderen omdat anderen het waarderen.
Online zijn consumenten gevoelig voor vereenvoudigde keuzes die hun zoektijd beperken, zoals de rol die keywords spelen in Google. Ook zijn er aanwijzingen dat consumenten online minder aandacht hebben dan in de winkel, waardoor ze informatie slechter begrijpen.
Nowcasting
Bedrijven weten gedrag steeds beter te voorspellen met het verwerken van grote hoeveelheden data. Een voorbeeld is nowcasting: het voorspellen van het heden, de zeer nabije toekomst en het zeer recente verleden. Een bedrijf merkt bijvoorbeeld dat een andere social media-app ineens heel populair wordt. Of predictive analytics: een bedrijf weet bijvoorbeeld dat er een grote kans is dat een consument die in de afgelopen maand product X heeft gekocht, ook product Y zal kopen.
De ACM-leidraad zet voor het eerst uiteen wat er wel en niet mag. Dit zijn een paar van de categorieën waar de ACM online beïnvloeding in verdeelt:
1. Verborgen kosten
Een bedrijf moet – voordat een consument een online aankoop doet – duidelijk zijn over de totale prijs, inclusief alle bijkomen kosten. De ACM geeft het voorbeeld van een webwinkel voor vliegtickets, die op de homepage een retourticket aanbiedt naar Madrid voor 120 euro. Bij het bedrag in de klikbare advertentie staat een sterretje. Onderaan op de homepage, op een gedeelte dat pas zichtbaar is als de consument naar beneden scrolt of swipet, net boven het footermenu, staat ook een sterretje en de tekst dat de consument 25 euro boekingskosten moet betalen.
Als de consument op het aanbod klikt en het ticket wil boeken, worden de boekingskosten op de betaalpagina aan het kostenoverzicht toegevoegd. Dit mag niet. De webwinkel moet bij iedere prijsvermelding de variabele onvermijdbare kosten vermelden. Dus niet onderaan de website of in kleine lettertjes: dat is onduidelijk.
Let op wanneer je een product ‘gratis’ noemt, terwijl je als bedrijf vooral geld verdient met het verzamelen en verkopen van persoonlijke data. Dat kan ‘oneerlijk’ zijn, zegt de ACM, “als daardoor de consument een verkeerde indruk krijgt over de afwezigheid van een commercieel oogmerk van een product”.
2. Onduidelijke personalisering
De inhoud van productpagina’s en advertenties wordt online steeds vaker bepaald door degene die er op dat moment naar kijkt. Voorbeelden zijn advertenties die je ‘achtervolgen’ nadat je een website hebt bezoekt. Of het eerder laten zien van duurdere producten aan iemand die in een postcodegebied woont waar vooral dure koophuizen staan. Of een reiswebsite die duurdere accommodaties toont aan een consument die bij zijn websitebezoek gebruikmaakt van een computer of telefoon van een duur merk.
De ACM verwacht dat bedrijven mensen duidelijk informeren dat het aanbod gepersonaliseerd is – en hoe dat is gebeurd. Bijvoorbeeld omdat een koper een account heeft aangemaakt. Is de prijs die je te zien krijgt bepaald door een algoritme, dan moet een bedrijf de consument daarover duidelijk informeren. De ACM raadt een disclaimer aan zoals: “We hebben informatie over jou gebruikt om te bepalen welke prijs we jou bieden. Deze prijs kan anders zijn dan voor andere klanten”.
Een bedrijf mag niet de indruk wekken dat de consument een aanbod krijgt dat voor hem persoonlijk bestemd is en dat hij daar een voordeel mee krijgt. Ongepaste beïnvloeding is ook consumenten die financieel kwetsbaar zijn of schulden hebben aanbiedingen voorschotelen van producten die op afbetaling te koop zijn.
3. Nepschaarste
Een bericht over een beperkte voorraad (tv’s, of hotelkamers) kan nuttig zijn. Maar zijn die alarmerende berichten niet gebaseerd op daadwerkelijke beschikbaarheid, dan is er sprake van misleiding. Kaartjes voor een ‘uitverkocht’ concert dat niet uitverkocht is, bijvoorbeeld. Een algoritme dat ‘bijna uitverkocht!b roept zodra bepaalde producten te weinig worden verkocht, mag ook niet.
Soms geeft een aftellende timer aan hoeveel tijd er nog beschikbaar is voor een bepaalde aanbieding. Dat is prima, zegt de ACM, zolang het voordeel inderdaad tijdelijk is. Het gebruik van een timer moet “geen gewoonte of permanente situatie zijn”.
4. Onduidelijke informatie
Onduidelijke formuleringen, lange teksten of het verbergen van informatie kan misleidend zijn. Een voorbeeld is een datingsite die een proefperiode automatisch verlengt, maar die informatie “verstopt in een lange tekst met algemene voorwaarden”.
5. Nep-sociaal bewijs
Bedrijven kunnen ‘sociaal bewijs’ zoals reviews en likes van andere kopers, maar die reviews worden door bedrijven soms zelf verzonnen. En soms betalen bedrijven influencers om reviews te plaatsen. ‘Social bewijs’ is ook een mededeling als “Noortje en Joris hebben zojuist deze headset gekocht”. Zo’n mededeling moet kloppen, anders zou de ACM in theorie op kunnen treden. Een bedrijf mag geen nepvolgers, neplikes of andere nepwaarderingssystemen gebruiken om zijn online uitingen te promoten.
6. Oneerlijke volgorde en presentatie
De volgorde waarin opties worden getoond aan consumenten, bijvoorbeeld in een zoekmachine, de appstore of op een online marktplaats, is zeer bepalend. Zo klikt een consument bij de resultaten van een online zoekopdracht in 75 procent van de gevallen op een van de eerste vier zoekresultaten (ongeacht de kwaliteit of relevantie). In appstores kiezen mensen in 87 procent van de gevallen voor een app uit de gepresenteerde top vijf.
Oneerlijk wordt het volgens de ACM wanneer de volgorde vooral een groter voordeel oplevert voor het bedrijf, in plaats van voor de consument. Bijvoorbeeld door een hogere marge op het product, een commissie, of bevoordeling van producten van bedrijven die onderdeel zijn van hetzelfde concern als het bedrijf dat de rangorde aanbiedt.
De richtlijn van de ACM geeft nog veel meer voorbeelden van (mogelijke) misleiding, waaronder onduidelijke informatie over gegevensbescherming, het benadelen van consumenten met standaardinstellingen en het lastig maken om een dienst te annuleren.
