Dit is het is eerste deel uit een 7-delige serie over trends in e-commerce.
Zo professioneel als eBay het aanpakt is voor de meeste webwinkels nog vele bruggen te ver. Bezoekers van ‘s werelds grootste veilingsite worden zonder dat ze het weten dagelijks onderworpen aan tests die uiteindelijk moeten leiden tot de verbetering van de site. Soms lopen er 150 onderzoeken tegelijk. Navigatiegegevens van alle miljoenen bezoekers worden jarenlang opgeslagen en uitgebreid geanalyseerd.
Veel webwinkels beginnen een stuk eenvoudiger, met het gratis beschikbare Google Analytics. “Daarmee kun je visueel maken hoeveel mensen afhaken en op welke pagina ze dat doen als ze richting de kassa gaan”, zegt Jeffrey Kuysten, e-commerce manager bij online speelgoedwinkel SinQel. Analytics laat ook zien via welke link bezoekers zijn binnengekomen, wat handig is voor marketingdoeleinden. “Maar”, zegt Monique Broere, directeur van webwinkel Plutosport, “die informatie is niet compleet, bezoekers oriënteren zich vaak op heel veel verschillende kanalen voor ze uiteindelijk bij ons terechtkomen, zo hebben we ontdekt.” Dat weet Broere doordat Plutosport sinds kort ook gebruik maakt van andere software: Shop2market. “Hiermee kunnen we onder meer analyseren vanuit welke verkeersbronnen een consument naar Plutosport komt. Op basis van de kwalitatieve bijdrage wordt een vergoeding toegekend aan de meest relevante partij en zijn de marketingbestedingen te optimaliseren.”
Marketing
Bij SinQel is de mogelijkheid om PinQels – spaarpunten – te sparen een belangrijke marketingtool. Kuysten: “Mensen die bij ons sparen zijn terugkerende klanten, zo blijkt. Daarom gaan we die PinQels nu niet langer alleen op de productpagina onder de aandacht brengen, maar bijvoorbeeld ook in de checkout en op de bedankpagina.”
Kuysten gebruikt naast Analytics ook nog Clicktale, een online programma waarvoor hij op basis van het aantal bezoekers abonnementsgeld betaalt. “Clicktale bekijkt steekproefsgewijs wat bezoekers precies doen: hoe ze scrollen, wat hun muisbewegingen zijn en hoe ze verder klikken. Deze gegevens gecombineerd met die van Analytics, waarmee we kunnen zien waar bezoekers niet verder klikken, tonen aan waar gebreken zitten.”
Ondernemer
Zo kwam Kuysten er bijvoorbeeld achter dat in de winkelmand vaak werd doorgeklikt naar informatiegegevens over de bezorging. “Dan moeten we de klant op die pagina dus meer relevante informatie geven zonder dat ze daarvoor verder hoeven te klikken.” Ook zag de ondernemer dat klanten soms moeite hadden met het aanpassen van het aantal in het winkelmandje. Dat is nu ook aangepast.
Toen Plutosport overstapte naar een webwinkelplatform van softwareontwikkelaar Hybris werd navigeren op de site veel eenvoudiger. “Bezoekers kunnen veel makkelijker filteren om bij het juiste product te komen en ze krijgen automatisch ook andere productsuggesties te zien”, zegt Broere.
Ook bij SinQel tonen ze bij elk artikel passende andere producten. Kuysten: “Maar bezoekers moeten nu nog naar beneden scrollen om die te kunnen zien, dus dat moeten we nog aanpassen.”
Niet alle aanpassingen zijn succesvol. Bij SinQel toonden ze enige tijd in de navigatie een uitklapscherm met daarin aanbiedingen. “Dat was killing voor de laadtijd, en we zagen er geen extra opbrengsten van terug. Dat hebben we dus meteen ongedaan gemaakt.” Plutosport testte enige tijd gesegmenteerde nieuwsbrieven, een voor elke tak van sport. Als iemand tennisartikelen kocht, kreeg hij dus de nieuwsbrief met de nieuwste tennisartikelen. “Maar dat werkte niet, we hadden veel minder clicks”, zegt Broere. “Dus nu verzenden we weer een algemene nieuwsbrief.”
Consumenten
Beide websites hebben ook een meer directe vorm van bezoekersanalyse: ze maken gebruik van reviews. Broere: “We staan versteld van de hoeveelheid reacties die we krijgen. Consumenten informeren elkaar ook als een product bijvoorbeeld klein of juist groot valt.” SinQel heeft een reviewtool van Trustpilot geïnstalleerd waar bezoekers enkele dagen na hun aankoop automatisch heen worden geleid. “Daarin krijgen we commentaar over onze service en de website,” zegt Kuysten, “dus ook daar leren we van. Nu krijgen we te horen dat we een heldere en overzichtelijke site hebben.”
Conversie
Wat bepaalde wijzigingen en investeringen precies opleveren is moeilijk te bepalen, omdat er constant zaken worden aangepast op de site, zeggen Kuysten en Broere. Kuysten: “We zijn de hele tijd bezig met het verbeteren van de navigatie, het toevoegen van relevante of juist wegnemen van onnodige dingen.” Broere: “Het is een proces van trial en error. De mate van conversie is sterk afhankelijk van beschikbare software. Hoe meer ik van onze bezoekers te weten kom, hoe meer vragen dit weer oproept. In een fysieke winkel kun je iemand aanspreken, maar online kan dat helaas niet.”
