Marlies Dekkers komt relatief goed uit het faillissement. Ze is niet opgeslokt door een grote concurrent of overgeleverd aan de grillen van een private equity-fonds. Er is een kleine investeringsclub opgestaan met 3 ondernemende vrouwen aan boord die ongetwijfeld veel sympathie hebben voor haar merk en instappen met een verre horizon. Maar het zal nog steeds keihard werken worden om het lingeriebedrijf definitief gezond te krijgen.
Ook zal een groot deel van de winkeliers het zonder Marlies Dekkers moeten stellen. Wereldwijd claimde het bedrijf 1000 verkooppunten, waarvan in de Benelux alleen al 500. Dat aantal gaat drastisch naar beneden. “De distributie zal nationaal en internationaal via een zeer exclusief retailbeleid plaatsvinden”, laat het bedrijf weten.
Ook wordt het mes gezet in het aantal eigen winkels. In de nieuwe situatie blijven nog 6 van de 11 winkels open. In Amsterdam (Berenstraat), in Rotterdam, Maasmechelen (outletwinkel), Breda, Utrecht en Antwerpen blijven de deuren open. Onder meer de winkels in Parijs, Keulen, Den Haag en Nijmegen gaan dicht. Voor slechts 35 van 100 personeelsleden is er in de doorstart een baan.
Kleinere schaal; focus online
De schaal waarmee Marlies Dekkers gaat opereren wordt dus in eerste instantie flink kleiner. Dat moet leiden tot een minder zwaar verkoopapparaat en minder kosten. Maar de aanwezigheid van het merk Marlies Dekkers op relevante plekken komt daardoor wel onder druk te staan. In feite trekt ze zich weer verder terug dan bij de vorige reorganisatie. Waarschijnlijk moet dat worden opgelost in de online wereld. Want Marlies Dekkers 2.0 zet in op groei via online verkoopkanalen. Sinds enkele jaren heeft Dekkers haar eigen webshop opgetuigd en levert ze haar ondergoed via andere online retailers. Ze was eerder dit jaar al met de verkoop gestart via Wehkamp.nl. Ook bij de relatief nieuwe gigant Zalando ligt Dekkers in de schappen.
Geen Zalando of Coolblue
Het is nog niet helemaal duidelijk hoe de strategie vormt krijgt. Zeker is dat het een flinke klus wordt om van een beweging naar online geen zwaktebod te maken, maar een succes. Hoewel er dus meer aandacht voor online komt, is het bedrijf nog lang geen Zalando of Coolblue, om twee kanonnen te noemen die het spel goed in de vingers hebben. “Het kan zijn dat ze ontdekken dat daar hun kracht ligt, maar dit is een specialisme op zich, hoor”, zegt retaildeskundige John Terra van Q&A Research & Consultancy. “Je ziet dat veel van oorsprong fysieke retailers het moeilijk hebben om over te schakelen naar een e-commercemodel.” Het vergt volgens hem een heel andere vorm van logistiek en voorraadbeheer. Bij een bedrijf als Zalando kunnen mensen thuis passen en spullen weer terugsturen. “Los van de logistieke operatie, moet je je ook afvragen of dit bij zo’n product als lingerie wel werkt”, zegt ook retailexpert Cor Molenaar.
Winkels blijven ook in online strategie belangrijk
Maar Dekkers sluit dan ook niet alle eigen winkels en verkooppunten. Dat zou ook onverstandig zijn. “Winkels en fysiek contact met klanten blijven heel belangrijk voor zo’n merk”, zegt Terra. Marlies Dekkers zal een strategie volgen zoals die door de Bijenkorf deze week is aangekondigd: minder winkels, maar er wel in investeren. “Net als een merk als Bijenkorf zit Marlies hoog in de markt. Door het in een paar winkels heel goed te doen, gaat de waarde van je merk omhoog.” Het bedrijf zou zich dan alleen daar kunnen vestigen of alleen daar kunnen leveren waar er voldoende klanten zitten of er bijvoorbeeld hele hoge inkomens zijn. Molenaar: “Je merk moet zo sterk worden, dat mensen bereid zijn in er in de auto voor te stappen.”
Volgens Molenaar heeft een bedrijf als Marlies Dekkers verschillende mogelijkheden om haar online propositie verder te ontwikkelen, maar is het van belang om het online platform goed te integreren in het fysieke distributiekanaal. Molenaar: “Je moet kannibalisatie zien te voorkomen.” Het is volgens hem mogelijk om te zorgen dat het online assortiment ook door fysieke retailers, zoals bijvoorbeeld Hunkemöller, makkelijk geïntegreerd kan worden in hun websites. De bestelling wordt dan door Marlies Dekkers afgehandeld en thuisbezorgd met strikt erom een van de winkel die het heeft verkocht. “Zo creëer je ook business voor bestaande retailers die zich zullen inzetten voor je merk, maar zonder alle kosten van het leveren van point of sale-materiaal.”
