In de serie Hardware-helden vertellen makers over de uitdagingen van een fysiek product
Jaap Vriesendorp maakte met de One Shell een bij uitstek tastbaar product: een modulaire jas voor meerdere sporten en weersoorten. Niet dat de ondernemer geen affiniteit heeft met software. Voor zijn voormalige werkgever McKinsey keek hij in datakamers naar statistieken, “waarmee je in real-time ziet wanneer mensen beter converteren. Het mooie aan hardware is dat je iets op kan pakken, en iets creëert uit het niets.”
Stiekem verveelde de Nederlander zich een beetje tijdens zijn MBA, waarop hij ging skiën in Japan en klimmen in Indonesië. Toen hij zo’n beetje bovenop Mount Pinatubo stond, een actieve vulkaan op een Filipijnse eiland, viel het kwartje. Waarom bestaat er niet een jas voor skiën én hardlopen? Moet ik nu weer een jas kopen? “Die zijn ten eerste super duur, en ten tweede: dan moet ik weer een jas hebben terwijl ik juist minder spullen wil hebben in mijn tas. En het is slecht voor het milieu als ik weer een jas laat maken.”
Tegenstelling
Vriesendorp verdiepte in de jassenindustrie en zag een tegenstelling die wat hem betreft op te heffen zou moeten zijn: licht materiaal kan niet sterk zijn, en een waterdichte jas kan niet ademen. Een jaar later ziet de One Shell het levenslicht met een campagne op Kickstarter. Een jas uit drie – los aan te schaffen – delen, die 10 jaar mee zou moeten kunnen gaan, met materiaal dat vijftien keer zo sterk is als staal. Onder meer gemaakt van het type vezel (Dyneema) dat ook in de netten van Boyan Slat zit (en met een relatief lage CO2-uitstoot ten opzichte van de kracht, zegt Vriesendorp). “Je zou er bij wijze van spreken een auto aan kunnen laten hangen.”
Een jaar ontwikkeltijd van schets tot eindproduct is snel, beaamt de ondernemer, “maar er is veel gebeurd”. “Ik ben 50 jaar ouder geworden voor mijn gevoel, maar hij is helemaal af. Ik heb het eigenlijk nooit gezien als een ‘bedrijf’. Ik wilde vooral graag voor mezelf een jas maken. Dan kom je er gaandeweg achter dat meer mensen ook zo’n jas willen en zie je dat er heel veel potentie in zit.”
Doelgroep
De hoofdmarkt bestaat uit mensen die veel aan outdoor-sport en reizen doen, zegt Vriesendorp. “Daarbinnen heb je een groep die meerdere sporten doet, waarvan 10 procent naar de high end gear op zoek is die wij maken. Daarvan is weer ongeveer 10 procent een early adopter, die gaan we nu als eerste overtuigen.”
Vriesendorp maakte het zichzelf naar eigen zeggen niet makkelijk. “Op Kickstarter zie je vaak dingen die er al zijn, maar dan goedkoper. Dat is een makkelijk model, en je hoeft er niet super je best voor te doen. Als je daadwerkelijk innovatie doet, loop je tegen dingen aan.”
Welke uitdagingen kwam je tegen?
“Het moeilijkste is dat een idee dat er op papier goed uit kan zien, maar je vervolgens de juiste materialen moet zien te vinden en het vertrouwen moet krijgen van producenten. Hoe? Door een goed businessplan te delen en hen te overtuigen dat je iets bijzonders maakt.”
“Een tweede uitdaging was om niet ‘getrouwd’ te raken met je eerste idee. Iets waar we lang mee hebben geworsteld, is dat we in het begin we een middenweg wilden vinden tussen vorm en inhoud. Maar tijdens het testen met atleten merkten we dat ze echt alleen maar optimaliseren voor de inhoud. We moesten een paar vormgedreven elementen loslaten. Bijvoorbeeld bij fietsen, waar je vaak een vakje achter op je jas hebt. Een wielrenner gebruikt daarentegen liever het vakje in het shirt, dan moet je een rits hebben op de rug waar je doorheen kan naar je jersey. Borstvakjes bleken als het koud is bijna niet te worden gebruikt.”
“Een derde ding was dat we voor tien sporten aan het optimaliseren waren. Er is een aantal dingen dat alle sporters willen, maar qua features heb je nog wel een paar dingen die afhangen van de sport.”
Waar wordt One Shell gemaakt, en waarom juist daar?
“De stof komt uit de Verenigde Staten, Nederland en Spanje, maar de jas wordt gemaakt in Vietnam. Dat is de place to go voor outdoor gear. Natuurlijk zijn arbeidskosten lager, maar vooral de kwaliteit van de machines is er hoog. We laser-cut’en de jas bijvoorbeeld, in plaats van met een schaar te knippen. We werken daarbij met ultrasonic welden (ultrasoon lassen, red.). Die combinatie van technieken is in Nederland moeilijk te vinden.”
Hoe bepaalde je de prijs?
“Op Kickstarter kost de buitenlaag 449 euro, en 199 voor de twee binnenlagen. Bij elkaar kost de set 799 euro. De kosten zit by far het meeste in productie en materiaal, met daarnaast nog een stukje logistiek. We zijn een klein bedrijf, dus we hebben weinig overhead en marketing.”
Uiteindelijk bepaalt de (Kickstarter-)markt de prijs, zegt Vriesendorp. “De prijs is variabel, afhankelijk van hoe snel mensen zich inschrijven. Als je ziet dat prijs te hoog is, kan je ook omlaag gaan. Wat mensen bereid zijn te betalen, kun je zo met je consument vaststellen.” De uiteindelijke marktprijs zal waarschijnlijk ongeveer 200 euro hoger liggen, verwacht de ondernemer.
Wat is jullie verkoopstrategie, ook na Kickstarer?
“We hebben te kleine marges om dit via de retail te kunnen verkopen. Direct-to-consumer is het businessmodel van de toekomst.” Al sluit Vriesendorp een eigen winkel niet uit. “Voor de ervaring en om een idee te krijgen hoe het per sport werkt. Het is mooi om dat verhaal te kunnen vertellen.”
Zoek je behalve crowdfunding nog naar meer kapitaalbronnen?
“Tot nu toe zijn we self funded en zoeken we geen investering. We zouden alleen geïnteresseerd zijn in investeerders als ze echt hetzelfde uitgangspunt hebben als wij. We willen niet tornen aan iets wat met kwaliteit te maken heeft. Als je dat soort beslissingen wil nemen, kun je het maar beter in eigen hand hebben. Een investeerder wil vooral zijn marge vergroten, en dat kun je dat makkelijk doen bij dit product.”
“Maar we willen de allerbeste kwaliteit leveren tegen de laagste prijs. Dat is een ‘gekke’ bedrijfsfilosofie waar niet veel investeerders bij passen. Het is niet voor niets dat ook een bedrijf als Patagonia alle aandelen nog in eigen handen heeft.”
