Onno Lixenberg: Ruim twee jaar geleden gingen we naar Amerika voor een korte inspiratietrip. We wilden allebei even niet met reclame bezig zijn, dus gingen we er tussenuit naar San Francisco om interessante mensen te ontmoeten. Op het strand kwamen we John Altman tegen; een hippie die gratis koekjes uitdeelde. We waren overdonderd door hem en zijn koekjes. Hij was onbaatzuchtig, totaal niet commercieel en als hij geen zin had om op te staan, stond hij niet op. Dat staat zo ver van de hectiek van ons leven.
We hebben uiteindelijk drie dagen met John op en rond het strand gehangen, en hebben hem op een gegeven moment gevraagd of we iets met zijn recepten mochten doen. Hij antwoordde: ‘Sure. no problem. Just spread the love, man’.
Hajo de Boer: Er kwamen op dat moment een paar toevalligheden bij elkaar. We waren kort daarvoor gaan werken voor Fryling, een van de grootste private label koekjesfabrikanten van Nederland. Dus we hadden al toegang tot de expertise hoe je koekjes met tienduizenden tegelijk bakt.
Lixenberg: En we waren weleens teleurgesteld over het gebrek aan lef bij klanten en de traagheid van processen. Dat gaat vaak ten koste van het succes van een concept of campagne. We liepen daarom al een tijdje met het idee rond dat we zelf een keer wilden laten zien hoe het moet.
De Boer: Als iets niet goed ging met een opdrachtgever, deden we de gevleugelde uitspraak ‘hadden we maar ons eigen koekje’. En als je dan op het strand loopt en iemand tegenkomt die bijzondere zelfgebakken koekjes uitdeelt, dan moet je daar wat mee doen.
Lixenberg: De volgende stap was om Fryling zo ver te krijgen om voor ons de koekjes te produceren. Bij de eerdere bureauselectie klaagden ze over de hoge tarieven van reclamebureaus. Daarom stelden we voor om de helft van de kosten kwijt te schelden in ruil voor koekjes en de commitment om samen te werken. Nu staan we samen in Gookie; beide partijen hebben vijftig procent van de aandelen.
Lixenberg: Als reclamemaker heb je vaak intuïtief het gevoel hoe je iets moet doen. Daarom gaan we Gookie precies aanpakken zoals wij dat willen, zonder een uitgebreid businessplan en niet aan de hand van marktonderzoeken. Daar kun je waardevolle dingen uit halen, maar soms maakt het ook concepten kapot. Het is leuk om eens alles zelf te doen, niet de schakel in het grote geheel te zijn. Als Gookie een succes wordt, kunnen we zeggen dat dat komt omdat wij goede beslissingen hebben genomen.
We doen het vooral omdat we het leuk vinden, het is een project uit passie. In het begin dachten we nog: we zijn al blij als er een koekje van de band af rolt. Inmiddels wordt het heel serieus, want er is ongelooflijk veel interesse uit het buitenland, dat is echt absurd.
Anderhalf jaar geleden hebben we samen met Fryling Gookies gepresenteerd op de grootste zoetwarenbeurs van Europa, in Keulen. Fryling staat er bijna elk jaar, en had nog nooit zoveel interesse voor één product gezien. Er was letterlijk een rij van mensen uit Canada, Australië, Frankrijk die Gookies wilden bestellen. Niet zo gek, want er is niets zo conservatief als de zoetwarenmarkt. Kijk maar naar het koekjesschap: het ziet er allemaal hetzelfde uit. De verpakking en het verhaal van Gookie spreken aan. De koekjes hebben lekkere, onalledaagse smaakcombinaties, maar als wij ze in een gewoon cellofaantje hadden gestopt zonder het verhaal eromheen, waren ze ook minder opgevallen.
Tijdens de beurs in Keulen was Gookie er eigenlijk nog niet, we hadden alleen een dummy. We wisten nog niet eens wat de verkoopprijs zou worden. In maart van dit jaar is het merk officieel gelanceerd; toen is het pas echt begonnen. We zijn inmiddels in verregaande gesprekken met Sainsbury’s en Waitrose over verkoop in Engeland, en we praten met verschillende partijen in Amerika. Dat is te gek, want dat gaat om hele andere aantallen. Omdat we in Nederland nog met relatief kleinere aantallen werken, is het productieproces inefficiënt en duur. Met Engeland wordt de afzetmarkt ineens vertienvoudigd.
Lixenberg: Onze missie is het openbreken van conservatieve markten. We zijn heel serieus bezig met een aantal producten, om te beginnen wijn en wc-papier, allemaal onder het John Altman-merk. Daarbij vinden we twee dingen belangrijk: dat we een conservatieve markt betreden en dat het product dat we maken zo duurzaam mogelijk is.
De Boer: Nederland loopt behoorlijk achter op het gebied van duurzame producten, er hangt nog een geitenwollensokkensfeer omheen. Terwijl je in landen als Amerika, Engeland en Duitsland hele smaakvolle winkels ziet die alleen maar natuurproducten verkopen, met mooie verpakkingen.
Lixenberg: Gummo doet bij deze een open sollicitatie aan Wessanen, de grootste distributeur van natuurvoeding en eigenaar van franchiseformule de Natuurwinkel. We zouden graag voor ze willen werken, want we denken dat ze een wereld te winnen hebben als ze de producten en de marketing aantrekkelijker maken. Ik ben heel erg voor verantwoorde producten en kan zonder probleem meer betalen voor pindakaas die biologisch is. Maar ik word er treurig van dat alles in natuurwinkels eruitziet alsof het uit het Oostblok komt, zó streng. Daardoor spreekt het een grote groep potentiële klanten niet aan. Dat is een misser, want het is zo belangrijk dat meer mensen die producten gaan kopen. Maar zolang het er zo stoffig uit ziet, hebben wij met onze producten wel een groot onderscheidend vermogen.
Lixenberg: We gaan goede biologische wijn verkopen in kartonnen pakken. Met die verpakking willen we het wijnschap opschudden, en daarbij is karton veel beter voor de kwaliteit van de wijn en het milieu, en ook nog eens handiger voor festivals en stranden. In het buitenland is wijn in karton al helemaal geaccepteerd.
De Boer: Ook wc-papier past binnen onze missie. Ongebleekt wc-papier wordt geassocieerd met minder zacht en minder comfortabel, maar je kunt ook best vierlaags superzacht wc-papier maken dat niet spierwit is. Maar dat is wel tien keer duurzamer èn met een onderscheidende verpakking. Daarna komt alles tussen wijn en wc-papier wat ons betreft in aanmerking, als het maar een conservatieve markt is en duurzaam kan.
Lixenberg: Wij zouden het liefst elk product in de natuurwinkel onder handen willen nemen, qua verhaal en verpakking. Wij hebben alle communicatie en designkennis in huis, zoeken alleen naar investeerders en partijen om mee samen te werken.
De Boer: Het op de markt brengen van voedings- en levensmiddelen is natuurlijk niet onze core business, daarom werken we samen.
Onno: Dat is een slim concept, want een partij als Fryling weet als geen ander hoe je producten kan produceren en hoe je ze in de supermarkten krijgt. We hebben een heldere scheidslijn: wij doen de marketing en communicatie, zij doen de productie en sales. Daarmee wordt het betaalbaar, en je optimaliseert het proces. We hebben niet de illusie dat we eigenhandig wel even de schappen gaan vullen.
Lixenberg: We maken onze producten zo duurzaam mogelijk. Het is bijna niet te doen om volledig aan de regels voor het keurmerk ‘biologisch’ te voldoen. We hebben daarom een eigen keurmerk: 100% good, not perfect. We mogen wel van dat fundamentalisme af in Nederland.
De Boer: Helaas denken veel producenten van voedingsmiddelen: het is niet te doen, dus laat maar helemaal zitten. Zij gaan ook niet zo ver als ze zouden kunnen.
Lixenberg: Je hoeft niet in één keer heiliger dan de paus te zijn; ook de kleine stappen zijn belangrijk. We doen met Gookie heel erg ons best, maar hebben nog veel te verbeteren. De koekjes zitten in een kartonnen beker, maar ook nog in een plastic zakje, omdat bioplastic nog geen lange houdbaarheid garandeert. Ook zullen we de komende tijd nog kritischer kijken naar sommige ingrediënten en e-nummers. Maar de smaakstoffen zijn natuurlijk, we proberen zo min mogelijk CO2 uit te stoten en de CO2 die we uitstoten, compenseren we. Daarnaast investeren we tien procent van de winst in projecten die we bijzonder vinden en die, zoals John het ons heeft opgedragen, een bijdrage leveren aan het verspreiden van liefde. Zo zit er momenteel in elke verpakking een zakje bloemzaadjes om lelijke plekken in de stad mooier te maken.
Lixenberg: Het is ongelooflijk hoe het verhaal van Gookie nu rondgaat, dat heeft ons totaal verrast. Het is ooit begonnen als grap, we dachten niet echt dat de koekjes in het schap zouden komen te liggen. We kijken wel hoe ver we komen, dachten we. Nu is het op steeds meer plekken te koop, is er interesse vanuit het buitenland en staan we op beurzen als voorbeeld van verantwoord ondernemen. Dat is echt te gek. We doen het nu nog allemaal tussen onze reclameopdrachten door, maar hopen natuurlijk dat Gookie zo groot wordt dat we er binnenkort een vast team op kunnen zetten.
Onze ultieme toekomstdroom? Ik zou het heel mooi vinden om te leven zoals John Altman. Op het strand wc-papier, koekjes en kartonnen pakken met wijn uitdelen. Terwijl intussen het imperium zich over de wereld verspreidt. John zelf vindt het allemaal prachtig. In geld is hij niet eens geïnteresseerd. Zolang we de liefde maar helpen verspreiden.
CV
Onno Lixenberg (37)
Hajo de Boer (41)
Bedrijf: Gummo (http://www.gummo.nl/) en John Altman (www.johnaltman.nl)
Wat: reclamebureau, plus duurzame koekjes, wijn en wc-papier
Sinds: 2002
Omzet: ‘rond de miljoen’ (Gummo)
Tekst Karin Husslage
