Floortje Dessing presenteert al achttien jaar reisprogramma’s. Dat vindt ze fantastisch, maar al haar ervaringen laten ook een wrang besef achter: de rijkdom in de wereld is erg oneerlijk verdeeld.
Toen de verkoop van een van haar eerste reisboeken – 100 wereldplekken die je gezien moet hebben – meer opleverde dan gedacht, besloot ze daarom te investeren in fair-trade. Met Guido Keff, een goede vriend en uitgever van haar boeken, richtte ze in 2007 de Amsterdamse kledingformule Nukuhiva op. De naam komt van een eiland in de Stille Oceaan ‘waar mens en natuur perfect in balans zijn’.
Floortje Dessing (42) en Guido Keff (49) van Nukuhiva.
Startdatum: 1 maart 2006
Omzet: 1,6 miljoen euro (2012)
Aantal medewerkers: 15
Ambitie: “Ons doel is kledingketens ertoe te bewegen ook fair-trade mode te verkopen.”
Je vindt er geen goedkope confectie zoals bij H&M, maar kleren van biokatoen en gerecyclede flessen. “Ik had nooit de intentie een kledingzaak te starten, ik was überhaupt nooit met mode bezig,” zegt Dessing, maar ik geloof al wel lange tijd in fair-trade.” Toen dat boek 150.000 keer verkocht was, dacht ik: ik kan een auto kopen, maar ik kan ook iets beginnen wat voor lange tijd zinvol is.”
Dessing stortte daarvoor 120.000 euro in een eigen stichting, die ook een school in Oeganda heeft gefinancierd. Nukuhiva laat ze sinds de start leiden door Keff en door Peter Schuitema, ook directeur bij het Nederlandse spijkerbroekmerk Kuyichi. “We vonden een goedkope kleine ruimte aan de Haarlemmerstraat en zijn gewoon begonnen. Zonder een serieus businessplan.”
Inzetten van bekendheid om pr te genereren
Het eerste jaar, met een omzet van driekwart miljoen euro, omschrijft Dessing als ‘een onwaarschijnlijk vliegende start’. De duurzame mode sloeg snel aan omdat Nukuhiva met onder meer Kuyichi en Edun (van de vrouw van U2-zanger Bono) bekende merken in huis heeft. “In combinatie met de bekendheid van Floortje kregen we veel free publicity”, zegt Keff, die de winkel inrichtte met een parket van Staatsbosbeheer en LED-verlichting van Philips. Dessing: “Bedrijven gebruiken ons als showcase van hun duurzaamheid.” Het snelle succes was reden om vlug uit te breiden naar Utrecht waar Nukuhiva sinds 2008 gevestigd is.
In de crisisjaren stagneerde de groei. De omzet van beide winkellocaties is sindsdien om en nabij de half miljoen euro blijven steken. Keff: “De verkoop van dagelijks één extra spijkerbroek bepaalt of we wel of niet winstgevend zijn aan het einde van het jaar.” Volgens Keff is dat elk jaar ‘met de hakken over de sloot’ gelukt. “We hebben onder meer onze personeelskosten teruggebracht naar één ton per jaar per winkel. Verder hebben we de inkoopkosten, die vorig jaar zes à zeven ton bedroegen, met vijf procent weten te matigen. We krijgen korting van leveranciers, met de toezegging dat we binnen vijf dagen betalen.”
Nieuwe strategie moet groei terugbrengen
De totaalomzet in 2012 kwam uit op zo’n 1,6 miljoen euro omdat Nukuhiva begin vorig jaar een derde winkel in Haarlem opende. Die is onlangs weer gesloten zegt Dessing: “We wilden er tijdelijk een winkel, puur en alleen om ons concept daar bekend te maken.” Langer had het ook niet moeten duren in Haarlem want de omzet liep terug. Keff: “Alleen in de eerste maanden, toen we een outlet formule voerden, liep de verkoop goed. Maar daardoor was de opbrengst per artikel ook lager.”
De komende jaren moet een nieuwe strategie tot groei leiden. De ondernemers willen weer een derde locatie, maar dan in de vorm van een pop-up store. “Zo kunnen we in korte tijd meerdere plaatsen aandoen, ons concept promoten en de kosten controleren.”
Intussen moet in de winkel en in de media het verhaal van Nukuhiva en haar leveranciers nog nadrukkelijker verteld worden, zegt Keff. “Wij sturen op storytelling, want daar is onze klant gevoelig voor. Dat zijn hoogopgeleide oudere mensen die voor iets ‘goeds’ willen betalen. Als Happinez bijvoorbeeld over ons schrijft, weten we dat we extra moeten inkopen.”
Nukuhiva bereikt de klant ook goed met kortingsacties bij yogascholen. Keff: “We leggen in kluizen een klein cadeautje, zoals een zeepje, met kortingskaartjes erbij. De dagen erna stijgt de verkoop met een paar procent.”
Concurreren met spotprijzen is nooit een optie voor Nukuhiva omdat het dan de spot zou drijven met producenten. “Een prachtig bloesje met een geborduurd paillet dat voor 25 euro in de winkel ligt, dat is eigenlijk helemaal niet mogelijk”, aldus Dessing.
