Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Eric Idema (EasyToys) was lang ‘die man van de vibrators’, bij zijn afscheid neemt iedereen hem serieus

Eric Idema stopt als topman van EQOM Group, de erotiekgigant waar EasyToys onder valt. Na 17 jaar is hij toe aan iets nieuws. Een portret van de Drentse ondernemer. 'Ik vind het verstandig om op het hoogtepunt te vertrekken.'

eric idema easytoys eqom group
Eric Idema bouwde EasyToys uit tot een Europees erotiekimperium.

‘Een nieuwe fase in mijn carrière.’ Zo omschrijft Eric Idema op LinkedIn de periode die nu voor hem aanbreekt. Op 1 juli neemt hij afscheid van EQOM Group, de grootste erotiekspeler op de Europese markt met merken als EasyToys, Christine le Duc, Beate Uhse en Pabo.

Idema geeft het stokje door aan Marc van Boven (47), die zijn sporen heeft verdiend bij internationale retail- en e-commercebedrijven. ‘Ik heb er lang over moeten nadenken, maar ik vind het verstandig om op het hoogtepunt te vertrekken’, schrijft Idema. Met daarbij een foto met de typische EasyToys-humor:

eric idema easytoys eqom group

Van een pensioen is zeker geen sprake. Idema blijft actief als investeerder, gaat e-commercebedrijven adviseren en geeft lezingen (waarvan de opbrengsten naar goede doelen gaan). Ook blijft hij als aandeelhouder en lid van de raad van advies betrokken bij EQOM en EasyToys.

Grootste erotiekbedrijf van Europa

Toch zal het even wennen zijn voor Idema. In zeventien jaar tijd bouwde hij een eenvoudige webshop in seksspeeltjes uit tot het grootste erotiekbedrijf van Europa, met een omzet rond de 200 miljoen euro. EQOM is actief in acht landen en heeft enkele honderden werknemers.

‘Ik had echt nooit gedacht dat ik zover zou komen’, schrijft hij. ‘We hebben sexual wellness de afgelopen jaren mainstream gemaakt.’

Idema mag dan een van de succesvolste erotiek-ondernemers van Europa zijn, een enorme geilneef is hij naar eigen zeggen allerminst, zo zei hij ooit tegen het opinieblad van werkgeversclub VNO-NCW: ‘Niet dat ik seksbelust ben ofzo, dat ik dit daarom doe. Maar het is wel de meest spannende, niet-geijkte business. Het tegendraadse, op het randje – dat past wel bij me. Als ik weer iets zou beginnen, dan zou ik hetzelfde doen. Niet iets braafs.’

Gereformeerde omgeving

Braaf, dat was de omgeving waarin Idema opgroeide wel degelijk. Zijn jeugdjaren spendeerde hij in het nabij Emmen gelegen dorp Nieuw-Weerdinge. Idema was de oudste van vier kinderen. Zijn vader had zijn eigen fietsenwinkel in een oude Emmense arbeiderswijk, waar het hard werken voor weinig geld was.

De sfeer in het dorp was bedrukkend, aldus Idema tegen VNO-NCW: ‘Ik moest mee naar de kerk, we gingen naar de school met de bijbel. Naast ons woonde oma Idema. Tegenover ons de broer van mijn vader. Overal familie, overal kerk – niet mijn ding. Geen heel leuke tijd.’

Omdat de winkel van zijn ouders niet goed liep, verhuisde het gezin naar het Groningse plaatsje Uithuizermeeden. Hier doorliep Idema de lagere en middelbare landbouwschool. Zijn moeder kwam uit een boerenfamilie, het was de bedoeling dat Idema ook die richting op zou gaan. Op school nam Idema echter genoegen met zesjes en in zijn vrije tijd verdiende hij wat geld bij boeren, door bijvoorbeeld witlof te wieden en tomaten te plukken.

Op zijn zeventiende kocht Idema zodoende zijn eerste auto, terwijl hij nog niet eens een rijbewijs had. Af en toe reed de Drents-Groningse rebel without a cause er desalniettemin mee door het dorp.

‘Man van de vibrators’

Na zijn schoolperiode werkte Idema enige tijd bij een internetprovider, waar hij al snel merkte dat veel gebruikers zochten naar seksspeeltjes. Idema zag een kans en besloot daarom in 2007 zelf een site voor seksattributen te beginnen. ‘Dat paste precies bij mijn tegendraadse karakter’, zei de ondernemer tegen het AD.

In tegenstelling tot concurrenten verwierp hij de ballast van stenen winkels, door louter online te ondernemen. Toen de winkelstraten door de opkomst van online winkelen leger werden, hadden concurrenten daardoor last van tegenvallende omzetten, terwijl die van pionier EasyToys alleen maar toenam.

Op feestjes was Idema jarenlang ‘die man van de vibrators’. Zijn handel werd dan ook lang niet altijd even serieus genomen. Toch geeft hij zijn oud-gespreksgenoten nu het nakijken. Hij bouwde een Europees erotiekimperium op dankzij een buy and build-strategie.

Deal met Waterland

Dat begon in 2019, toen Idema’s bedrijf EDC het Duitse Beate Uhse inlijfde. Daarmee kreeg hij erotiekketen Pabo in handen. Maar de echte versnelling kwam toen twee jaar later Waterland Private Equity Investments instapte.

‘Ik was nooit bezig geweest met investeerders, tot ik vorig jaar via LinkedIn werd benaderd door private equity-partijen’, zei Idema daar in 2022 over in gesprek met MT/Sprout.

easytoys fc emmen sponsor
EasyToys sponsorde sinds 2020 het shirt van FC Emmen. De samenwerking stopt deze zomer. Foto: FC Emmen

De groei van EasyToys had een extra push gekregen door corona. Het is goed denkbaar dat investeerders hem zagen als een van de winnaars van de digitale transformatie die de erotiekbranche beheerste. ‘Ik zat blijkbaar in een interessante categorie. Maar ik wist eigenlijk niet hoe dat werkte met private equity. Ik heb me dus laten bijpraten.’

Die gesprekken maakten blijkbaar toch wel iets los. ‘Ik was na 15 jaar ondernemen wel toe aan een volgende stap. We groeiden organisch goed door, ik had een fantastisch managementteam en we hadden nog best op dezelfde voet door kunnen gaan. Maar het begon toch te kriebelen. Ik had die acquisitie met Beate Uhse gedaan, dat was toch heel interessant. Ik werd erdoor getriggerd: je leert toch weer iets nieuws.’

Groeien door overnames

In januari 2021 tekende de nuchtere Drent met Waterland. Die investeerde in Idema’s EDC, maar tegelijkertijd ook in groothandel Eropartner Distributie. Beide bedrijven fuseerden in een moeite door tot de EQOM Group en begonnen met opkopen: eerst de Nederlandse erotiekketen Christine le Duc, toen het Noorse Kondomeriet en later volgde het Duitse Amorelie.

‘We hebben gewoon een lijstje gemaakt: wat zijn de mooie namen in Europa? Waarop moeten we focussen? Met die shortlist zijn we in gesprek gegaan’, aldus Idema. ‘Soms duurt het dan wat langer, dan moet het nog wat rijpen, zoals dat heet. Maar wat we per se voor elkaar wilden krijgen, is gelukt. En dan zie je dat de markt doorkrijgt dat je groter wordt, partijen willen graag bij een winnaar horen en je wordt dan benaderd.’

Bonje EasyToys en KNVB

Wat zijn geheim is als ondernemer? ‘Ik denk dat ik goede marktkennis heb, en ook feeling voor marketing’, zei hij tegen MT/Sprout. Wat heet: toen EasyToys het shirt wilde sponsoren van FC Emmen leverde dat zoveel ophef op, dat het bijna trekjes van guerrillamarketing kreeg.

Voetbalbond KNVB was aanvankelijk tegen. Absurd, vond Idema. ‘De voetbalbond zei eigenlijk: jullie horen bij de seksindustrie’, zei hij tegen VNO-NCW. ‘Daar ben ik het pertinent niet mee eens. Het zou betekenen dat al onze medewerkers, mijn cfo en ikzelf, actief zijn als sekswerkers. Wij verkopen speelgoed voor volwassenen, ter verrijking in de slaapkamer. Géén porno. Daar wil ik ook absoluut niet mee geassocieerd worden.’

Uiteindelijk draaide de bond bij. De actie leverde EasyToys alleen maar extra publiciteit op. Heel Nederland kende ineens EasyToys.

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Tegenwoordig liggen de seksspeeltjes van EasyToys ook in de schappen van Hema, Jumbo en Hunkemöller. ‘Het is ons samen gelukt om taboes te doorbreken’, schrijft Idema in zijn afscheidsbrief. ‘Daar ben ik nog wel het meest trots op.’

Philip Bueters en Jelmer Luimstra droegen bij aan dit artikel.