Ondernemers zijn gespitst op het klanttevredenheidsonderzoek. “Scoren ze een 7? Haal de champagne maar uit de kast.” Consultancybureau Altuïtion vindt dat onterecht en hanteert een wetenschappelijk model om achter de onbewuste drijfveren, ofwel emotie, van klanten te komen.
Onverschillig
Directeur Berry Veldhoen gaat in op het verband tussen tevredenheid en loyaliteit. Aan tevreden klanten heeft u tenslotte weinig, als ze niet loyaal aan u zijn. “In de meeste gevallen ligt het knikpunt bij het cijfer 8 of 8,5”, licht hij toe. “Pas daarna gaat de loyaliteitscurve écht hard omhoog.” Wat dat betekent? “Bedrijven noemen een 7 voor klanttevredenheid vaak een ‘nette score’. Maar eigenlijk is het een onverschillig cijfer met een betrekkelijk lage loyaliteit. Managers zijn vaak helemaal niet op de hoogte van de relatie tussen tevredenheid en loyaliteit.”
Negen plus
Het is niet zo dat u op alle factoren een negen plus hoeft te scoren. Op een flink aantal zaken moet u gewoon voldoende of goed scoren – denk aan functionele zaken als: op tijd leveren. “Maar op bepaalde facetten moet je exceptioneel goed scoren, want dat maakt een bedrijf onderscheidend en bepaalt de mate van loyaliteit.” Denk aan een persoonlijke relatie. Het is fijn als uw partner op tijd komt, maar dat maakt niet dat u hem of haar bijzonder leuk vindt.
Onbewust
Het gaat vaak om onbewuste drijfveren van mensen, die ze niet vertellen. “Die ze niet kúnnen vertellen. Volgens de laagste schatting vindt negentig procent van ons gedrag onbewust plaats. Je hebt technieken nodig om die onderhuidse behoeften te achterhalen. Het wemelt daar van de dingen die écht potentie hebben om het verschil te maken in de beleving van de klant.” Volgens Veldhoen blijken er “enorme gemeenschappelijkheden” in doelgroepen te bestaan.
Verhuizen
Hij geeft het voorbeeld van mensen die op het punt staan te verhuizen. “Het blijkt dat veel mensen vergeten dat ze op zo’n moment van huisarts moeten wisselen. Weet je dat als zorgverzekeraar, dan kun je daar proactief op inspelen.” Altuïtion volgt voor zo’n onderzoek intensief ongeveer vijftien mensen uit de doelgroep. Het belangrijkste criterium: de onderzoeksgroep moet relevant zijn. Aan de hand van beelden, psychologische oefeningen en interviews gaan de onderzoekers op zoek naar de onbewuste drijfveren.
Conclusies
Alle andere klanttevredenheidsonderzoeken zijn niet per definitie onbruikbaar. “Wat ik vind is dat die onderzoeken tekort schieten, omdat ze een belangrijk deel van de klantbeleving missen. Aan de andere kant worden er conclusies aan verbonden die niet kloppen, omdat de onderzoeken niet compleet zijn”, stelt Veldhoen. Het is belangrijk uit te zoeken waar mensen precies gevoelig voor zijn en waar u werkelijk het verschil mee kunt maken.
Kleine dingen
Dat hoeft niet iets spectaculairs te zijn. “Mensen zijn gevoelig voor hele kleine dingen”, legt de directeur van Altuïtion uit. “Er was bijvoorbeeld een bedrijf dat garantieregelingen afgeeft voor keukenbladen, dat klachten kreeg over beschadigingen na schoonmaak. Eerst probeerde het bedrijf dat te voorkomen door er een gebruiksaanwijzing bij te doen en op internet te zetten, maar dat wordt niet gelezen. Als oplossing bedachten we toen een tekst op de laatste folielaag van het keukenblad, waarop staat: eerste keer schoonmaken? Bel 0900-…, waarna onmiddellijk een passend schoonmaakadvies wordt gegeven. Dat is iets wat mensen aan elkaar vertellen en wat geweldig scoort op het gebied van loyaliteit.”
Door Carlie van Tongeren
