Wat is Max’s Mints?
Max’s Mints is een Haarlems merk veganistische, biologische mintjes. De makers ontdoen hun productieproces van kunstmatige bestrijdingsmiddelen, ze werken niet met smaakstoffen en gelatine en laten hun pepermuntjes verpakken in een sociale werkplaats te Den Haag, waar mensen met afstand tot de arbeidsmarkt werken. De mintjes zijn verpakt in blikken, omdat blik goed recyclebaar is. De startup levert momenteel zes verschillende, soms zeer opmerkelijke smaken; van koffie tot gember en van menthol tot limoen.
“We noemen het mints on a mission”, zegt mede-oprichter Floor van der Steen. “We hopen het voor de consument makkelijker te maken om duurzamere keuzes te maken. Al hebben we het maar over een pepermuntje, vele kleine keuzes kunnen samen het verschil maken.” Duurzaamheid is “de enige weg”, meent Floor: “Willen we een leefbare wereld voor onze kinderen en kleinkinderen achterlaten, dan moeten we daar nu mee bezig.”
Wie zitten erachter?
Van der Steen runt het bedrijf samen met haar vader Pieter van der Steen. Laatstgenoemde heeft veel ervaring in de zoetwarenindustrie. Hij was ooit directeur bij Sportlife en gaf leiding aan een stroopwafelbedrijf. Ook leidde Pieter de naamsverandering van de ‘negerzoenen’ naar ‘zoenen’. Biologisch voedsel zag hij al enige tijd als groeimarkt, maar in welke productcategorie kon hij het beste investeren?
Dat kon dochter Floor hem wel vertellen. De zelfverklaard “duurzaamheidsvoorvechter” woonde enige tijd in Italië en ontdekte daar de slow food-beweging. Eenmaal terug in Nederland ging ze onder meer aan de slag als inkoper bij de duurzame supermarkt Marqt.
Vader en dochter besloten in 2016 samen een duurzaam zoetwarenmerk te beginnen. “We zijn achter het snoepschap gaan staan en bekeken per productsoort hoe duurzaam men al produceert”, zegt Floor. “Bij chocolade en koekjes gebeurt er veel, maar het mintschap is al 20 jaar hetzelfde.” Een jaar lang werkten de twee aan een merk mintjes dat wél duurzaam is, en in 2017 lanceerden ze Max’s Mints. De startup telt momenteel vier medewerkers (2,5 fte), de ondernemers incluis.
Wie zitten erop te wachten?
Max’s Mints ligt in de Marqt, de Ekoplaza en menig natuurwinkel. Het is dus geen wonder dat het familiebedrijf zich in eerste instantie richt op consumenten die veel geven om duurzaamheid. Op dit moment belanden de mintjes dan ook vooral in de boodschappenmanden van consumenten van 20 tot 45 jaar uit de Randstad.
Mints zijn een impuls-gedreven product
Van Floor mag deze doelgroep echter veel breder worden: “Mints zijn een impuls-gedreven product, dus we richten ons erg op reizende mensen, die naar het museum en het theater gaan. Ons merk moet uiteindelijk op iedere locatie liggen waar je nu gewone pepermunt ziet liggen.”
Wil je een zo breed mogelijke doelgroep aanspreken, dan kun je een niet te hoge prijs voor je product hanteren. De mintjes van Floor kosten in de reguliere grootte gemiddeld genomen zo’n 2 euro en 50 cent per blikje, wat volgens haar 15 procent duurder is dan andere niet-duurzame merken. “Maar we zijn geen prijsvechter. Ik verwacht dat dit prijsverschil zo klein is dat mensen het alsnog kopen.”
Hoe ver is Max’s Mints?
Max’s Mints ligt momenteel, zoals gezegd, met zes smaken pepermuntjes in de winkelschappen. De startup biedt de blikken in drie verschillende formaten aan. Sinds 2017 verkocht het bedrijf zo’n 150.000 blikjes. Floor verwacht dat haar bedrijf over 5 jaar op jaarbasis 1 miljoen blikken zal verkopen. Max’s Mints slaat zijn vleugels bovendien uit naar andere landen. Het merk ligt sinds begin dit jaar ook in winkels in Spanje, Luxemburg, Oekraïne en Polen. Sinds deze maand worden de mintjes zelfs verkocht in Dubai en Zuid-Korea.
Wat is het businessmodel?
Max’s Mints verkoopt zijn product aan groothandels, die de mintjes weer doorverkopen aan klanten. Onder de klanten bevinden zich zowel supermarkten als cateraars. Voor hun internationalisering werken vader en dochter Van der Steen samen met een distributeur, die partijen in één keer op- en doorverkoopt. De eerste berichten over consumentenverkopen uit het buitenland zijn volgens Floor “superpositief”, al is het volgens haar nog te vroeg om iets zinnigs over de buitenlandse verkopen te kunnen zeggen. Floor wil niet kwijt welke marge zij hanteert bij verkopen.
Nog geld nodig?
Een investeerder moet branche-expertise hebben
Tot dusver financierden vader en dochter van der Steen het bedrijf volledig met eigen geld. Hoeveel, dat houdt het bedrijf geheim. Floor stelt dat Max’s Mints niet acuut op zoek is naar een investeerder, maar “misschien wordt het in de toekomst interessant”. Hoeveel zo’n investering zou moeten zijn, kan ze nog niet zeggen. “De investeerder zou in ieder geval expertise moeten hebben in de branche.” Max’s Mints is nog niet winstgevend, maar groeit qua omzet. De omzet van het bedrijf was afgelopen jaar zo’n 50.000 euro en voor dit jaar verwacht Floor uit te komen op een ton.
