Techgiganten zoals Google en Amazon bieden eindeloos veel content, maar Hymn gooit het over een andere boeg, met alleen muziekshows die speciaal voor dat platform worden geproduceerd. Over twee dagen begint de kaartverkoop voor de eerste Hymn Original, een show van een – nog te onthullen – artiest die vanaf volgende maand te zien is in 31 landen.
De digitale concertorganisator is er niet op uit om offline optredens te vervangen, benadrukt oprichter Thomas de Vrij (foto l.). ‘Maar er is ruimte voor een digital first-benadering, waarbij het medium het primaire afzetmodel is van je productie.’ Om de risico’s te beperken worden de shows eerst vooraf opgenomen, live streams staan later op het programma.
Het zaadje voor het Nederlandse platform werd geplant toen videomaker De Vrij een jaar geleden ietwat bezorgd in zijn agenda keek. Daarin stond een puike lijst met klanten, onder wie dj’s Armin van Buuren en Sunnery James en merken als ID&T en JBL. Maar door de coronapandemie trokken veel van die opdrachtgevers zich terug. Juist in de muziekindustrie en de big crowds waarin De Vrij’s videobedrijf Badbirds zich de voorgaande jaren had gespecialiseerd.
Martin Garrix
De videomaker overtuigde dj Martin Garrix om een set te draaien op een boot, voor een videoproductie die tot nu toe ruim 7 miljoen keer werd bekeken op YouTube. Maar echt digital first was het nog niet, dacht de videomaker, die ook zag dat een artiest op een platform met miljoenen video’s minder goed uit de verf komt. De Vrij besloot zich met een paar vrienden terug te trekken op een boerderij in Friesland, om daar een concept voor een ‘digitaal theater’ voor muziekliefhebbers uit te werken.
De Vrij vond een investeerder (die anoniem wil blijven) bereid om een ‘aanzienlijk bedrag’ in te leggen. Daarmee kon een team van inmiddels 22 medewerkers worden gesmeed. Eerste co-founder werd Harald Dunnink (foto r.), oprichter van designbureau Momkai en een van de grondleggers van mediapionier De Correspondent.
Dunnink bekeek de ‘vette video’s’ van De Vrij, en herkende naar eigen zeggen het ontbreken van een geschikt platform. Dunnink: ‘Ik had zoiets met Momkai al een keer gedaan, door te kijken hoe je ook online het beste podium kan ontwerpen. Op YouTube verdrink je als productie. Je wil de optimale spotlight creëren, een bijzondere ervaring neerzetten en je publiek serieus nemen.’
Eyeworks
Operationele ervaring komt van Luc Peters, die bij Eyeworks zeven jaar lang de rechterhand was van Reinout Oerlemans. Om op digitaal gebied goed voor de dag te komen trokken CTO Ben van Leliveld en Head of development Lukasz Lato een ‘A-Team’ met programmeurs aan.
Voor de productie van de eerste show doet Hymn een beroep op Bolke Burnaby Lautier. Die produceerde eerder shows voor sterren als Coldplay, U2, Taylor Swift en The Rolling Stones. Het lichtdesign is in handen van het Belgische Arf & Yes, dat online modeshows organiseerde voor Chanel, Dior en Versace.
De ‘beleving’ van een optreden zit niet alleen in show zelf, zegt De Vrij. ‘Net als in Carré begint het al bij je kaartje. Elk onderdeel moet speciaal voelen, ver voor de show begint. Dat zorgt voor een gevoel van saamhorigheid.’ Om dat gevoel te versterken krijgt iedere online concertganger bij Hymn een gratis plus één-kaartje voor een medebezoeker naar keuze. Dat is tegelijk een manier om het platform sneller bij meer mensen bekend te maken.
Businessmodel
Het businessmodel van Hymn is vooralsnog losse kaartverkoop. Wanneer het aanbod groot genoeg is, word ook een abonnement een optie. Dunnink vergelijkt zo’n membership met het ‘vriend van’-principe waarmee cultuurliefhebbers ook musea en filmhuizen steunen. Hymn zou zich volgens hem kunnen ontwikkelen als Masterclass.com, een platform waar je eerst alleen individuele masterclasses van beroemdheden kon kopen, later gevolgd door een all you can eat-model.
De streams van Hymn zijn een beschermde DRM-techniek. Prijzen worden afgestemd op het land waar de show wordt uitgezonden, met bijvoorbeeld een lagere ticketprijs in Indonesië. Zo maak je concertbezoek democratischer, stelt De Vrij. ‘We zijn in Nederland redelijk verwend op het gebied van festivals en concerten. Je hoeft maar met je vingers te knippen of er staat hier een bekende artiest. Maar in landen als Indonesië is het bezoeken van je favoriete artiest alleen weggelegd voor de elite.’
Vonk
Hymn verwacht het komende jaar zo’n vijf tot zes producties op te leveren. Liever een kleiner aantal goede shows, dan meer die wel ‘okay’ zijn, is het uitgangspunt.
Dat is ook de manier om beroemde artiesten te overtuigen om zich aan het platform te verbinden, vermoedt De Vrij. ‘Bij onze eerste artiest zien we dat die echt enthousiast is over het theater en hoe we dit oppakken. Op het moment dat een artiest die vonk voelt, is die met liefde bereid om het ook op de social media-kanalen te delen.’ Hymn voert met meerdere artiesten gesprekken, maar de muzikale startup wil ook die namen nog niet prijsgeven.
Digitale extensie
Wanneer de muziekwereld weer terugkeert naar fysieke concerten, ligt er alsnog een kans voor het streamingplatform, denkt Dunnink: ‘Er zal eerst nog een tijd zijn dat er minder mensen bij een concert mogen zijn, of met kleinere locaties dan we gewend waren. Ook als het weer grootschaliger wordt is er een limiet qua bezoekers. Maar er is geen grens aan wat je online kan doen. Hymn zou de digitale extensie van een live concert kunnen zijn.’
