Het merk vormt één van de basiselementen van een franchiseformule. Het is de kurk waarop de keten drijft. Niets is zo belangrijk voor het succes van een formule als een herkenbaar en uniform gebruik van dat merk. Als franchisegever kun je je geen vergissingen permitteren bij de bescherming ervan.
Vastleggen
Het beschermen van een merk begint bij het vastleggen ervan. Nog meer dan voor de reguliere merkhouder, is het op een goede manier vastleggen van het merk van belang voor de franchisegever. Hij gaat het merk immers niet alleen zelf gebruiken, maar hij gaat het ook in licentie geven aan franchisenemers. Die zullen het merk allemaal zonder uitzondering op exact dezelfde manier moeten gebruiken in doorgaans verschillende gebieden.
Het merk is daarmee voor een franchisegever niet alleen een onderscheidingsteken voor bepaalde waren of diensten, maar is ook onlosmakelijk verbonden met het concept en de franchiseformule. De franchisegever garandeert zijn franchisenemers normaal gesproken ook expliciet dat hij eigenaar is van de intellectuele eigendomsrechten die binnen de franchiseformule worden gebruikt.
Laden
Een franchisegever is bovendien continue bezig het merk te ‘laden’. Daarmee is het merk van een franchiseformule een goed voorbeeld van een merk dat niet alleen een herkomstfunctie heeft. Het merk van een franchiseformule bezit ook andere functies, zoals een kwaliteitsfunctie, een communicatiefunctie en een investeringsfunctie.
De registratie van het merk van een franchisegever werkt normaal gesproken twee kanten op. Aan de ene kant kan de franchisegever met het geregistreerde merk waarde opbouwen. Hoe groter de waarde van de formule, des te groter is de kans op commercieel succes. Aan de andere kant geeft het de franchisenemers duidelijkheid. Zij investeren in het opzetten van een onderneming, waarbij zij aan voorwaarden uit het franchisehandboek gebonden zijn. Daar dient een uniek concept met een sterke merknaam en/of logo tegenover te staan.
Handhaven
Een goed franchisegever spant zich in om de franchiseformule verder te ontwikkelen. Ook bewaakt hij de uniforme uitstraling van de formule en ziet hij toe op naleving van de franchiseovereenkomst. Hiertoe behoort niet alleen een deugdelijke merkregistratie, maar ook een goede merkstrategie en het actief handhaven van de merkrechten. Niet alleen voor zichzelf, maar vooral ook voor de franchisenemers.
Een rechtbank bevestigde dit onlangs in een geschil tussen twee Aziatische Fastfood-restaurants. Beide partijen hanteerden een vergelijkbaar logo en daarom werd op grond van merkinbreuk een kort geding gestart. De rechtbank benadrukte dat een franchisegever een belang heeft om ten behoeve van haar franchisenemers tegen merkinbreuk op te treden en dat hij daar niet te lang mee moet wachten.
Strategie
Strategisch kan het voor een franchisegever interessant zijn om meerdere elementen van de franchiseformule als merk te registreren. In dat opzicht zijn twee ontwikkelingen van belang. Dat is de mogelijkheid (1) om niet-traditionele merken te registreren en (2) om een winkelinrichting als merk te beschermen.
1. Niet-traditionele merken
De eis dat een merk grafisch voorstelbaar moet zijn, is komen te vervallen. Hierdoor kunnen ook niet-zichtbare tekens (denk aan geuren en klanken) geregistreerd worden. De tekens moeten wel op precieze en duidelijke wijze omschreven worden. Voor vernieuwende franchisegevers biedt dit kansen.
2. Winkelinrichting
De franchisegever geeft niet alleen een merk in licentie, maar vooral ook een formule, inclusief knowhow. Daarom schrijft een franchisegever tot in detail voor wat en hoe er moet worden gecommuniceerd, welke producten of diensten op welke wijze worden aangeboden, welke verpakkingen worden gebruikt en hoe de klant te woord wordt gestaan. Maar ook hoe de winkel eruit moet zien, hoe deze moet worden ingericht en welke look & feel deze moet hebben.
Denk maar aan winkels van Rituals, Starbucks of McDonald’s. Waar ter wereld je zo’n winkel ook binnen loopt, het ziet er allemaal hetzelfde uit. Het straalt uniformiteit uit. Dat op zo’n winkelontwerp of -inrichting auteursrecht kan rusten, is niet nieuw. Dat het ontwerp van die inrichting onder bepaalde omstandigheden via het merkenrecht beschermd kan worden, is dat wel. Het winkelinrichtingsmerk biedt franchisegevers een middel om de formule nog breder te beschermen.
