Geen producten in de winkelwagen.
Mijn verzekeraar maakt 900 miljoen euro winst, experimenteert met drones, de blockchain, kunstmatige intelligentie en heeft een innovatie- en ICT-afdeling met honderden medewerkers. Word ik er blij van als klant? Ga ik juichend door de woonkamer? Nee, niet bepaald. Hier is waarom.
Tijdens de afgelopen wintersport brak ik drie ribben en drie ruggenwervels. Ik kan er helaas geen heroïsch verhaal van maken met schansspringen of bobsleeën. Nee, mijn fikse kwetsuren waren het resultaat van een uit de hand gelopen sleepartijtje.
Hoewel volgens de artsen alles wel weer goed zou komen, moest ik een aansluitende, avontuurlijke reis naar Lapland annuleren. Een paar dagen stuiteren op een sneeuwscooter achtte de traumachirurg niet bevorderlijk voor mijn herstel.
Jammer natuurlijk, maar gelukkig zou ik er financieel niet bij inschieten. Al sinds jaar en dag beschik ik over een duurbetaalde, doorlopende reis- en annuleringsverzekering. In dit digitale tijdsgewricht zou de afhandeling daarvan qua tijd toch vast wel een peulenschil zijn.
Middelmatige klantervaring
Tja, wat is dan snel? Uiteindelijk kreeg ik na vijf weken bericht dat mijn claim gehonoreerd was. Uiteraard was ik blij dat ik mijn betaling terugkreeg. Snel vond ik het echter niet, ik had al twee keer mijn tussenpersoon gemaild of er al duidelijkheid was.
Tegelijkertijd paste het ook wel in mijn verwachtingspatroon. Was het een uitgesproken slechte ervaring? Nee. Was het omgekeerd een memorabele klantervaring? Een ‘wow-ervaring’? Nee, zeker niet. Kort gezegd: het was middelmatig, nietszeggend en daarmee sloot het eigenlijk precies aan bij mijn initiële verwachting.
Slechts 4 procent van de klanten is positief verrast als ze contact hebben met een bedrijf
Dan maar overstappen naar een andere verzekeraar? Nee, laat maar. Te veel moeite en dan waarschijnlijk min of meer dezelfde ervaring. Aan de andere kant is er ook bij mijn verzekeraar met de 900 miljoen euro winst waarschijnlijk niet echt een incentive om mijn klantervaring een flinke opkikker te geven. Waarom zou men? Omdat wellicht een columnist er een scherp stukje over schrijft? Ik hoor nog de echo van het bulderende gelach uit de glazen kantoorkolos.
Emotionele klik ontbreekt
En zo gaat het natuurlijk heel vaak. Uit onderzoek blijkt dat gemiddeld slechts 4 procent van de klanten positief verrast is als ze contact hebben met een bedrijf. Het overgrote deel beoordeelt het aanbod als vis noch vlees en mist een ‘emotionele klik’.
Echter, omdat een dergelijke ervaring vaak voor een gehele branche geldt, is er voor een consument ook weinig mogelijkheid om te switchen. Veel organisaties zijn helemaal niet bezig met het creëren van ‘wow-ervaringen’, maar vooral met ons ongevraagd zaken op te dringen via marketing.
Vervolgens zijn ze veel tijd en geld kwijt om te reageren op (vaak negatieve) klantervaringen, in plaats van deze proactief te benoemen, te ontwikkelen en op het juiste moment in de juiste context aan te bieden.
Kansen voor nieuwkomers
Het ongemakkelijke gevolg is dat gevestigde partijen zelf de deur wagenwijd openzetten voor nieuwe toetreders die hun markt disrupten. Die bieden met behulp van slimme technologie een betere klantervaring voor een bestaande dienst of product, of een nieuwe oplossing voor een oud probleem.
Een haast obsessieve focus op het oplossen van ‘problemen’ bij klanten loont zeer de moeite
Veel organisaties voelen natuurlijk wel dat ze zich moeten aanpassen. Echter hoe kun je door middel van disruptieve innovatie een superieure klantbeleving realiseren als dat je nu al niet lukt? Te vaak laten we ons bij innovatie leiden door hippe technologie en onzekere toekomstige ontwikkelingen. Waar vaak de meeste winst juist in het hier en nu ligt.
Want wat zou er gebeuren als er zich een partij aandient die alle schadeclaims binnen drie dagen afhandelt? Of nog disruptiever: binnen 24 uur. Ik ben er van overtuigd dat dat met de juiste digitale technologie te realiseren is.
Obsessieve focus op klantproblemen
Daarbij blijkt dat nieuwe toetreders zelden uitblinken in een unieke technologie. Ze worden vooral gedreven door de sterke wil om problemen op te lossen en om met creatieve, technologische toepassingen het leven makkelijker te maken voor hun klanten.
‘Iets’ waardevols toevoegen binnen min of meer dezelfde context is enorm moeilijk. Echter, een haast obsessieve focus op het oplossen van ‘problemen’ bij klanten loont zeer de moeite.
Voor de directies van de vrolijke doorkoersende ‘olietankers’ waar de winsten, voor zolang het duurt, nog tegen de patrijspoorten aanklotsen, heb ik een vrijblijvende leestip. Het boek ‘De veerkracht van Nokia’ van oud-ceo Risto Siilasmaa is een absolute aanrader. Zijn en mijn boodschap in een quote samengevat: ‘Succes is giftig en brengt je in de verleiding om genoegen te nemen met verouderde maatstaven.’
Lees meer columns van Menno Lanting:
- De schaduwzijde van disruptie: wat als de mens de zwakste schakel is?
- Help! Personeelsgebrek remt digitale transformatie af
